The Apprentice mang lại cho Trump Organization bốn loại giá trị: tài sản của tập đoàn (toà tháp, sân golf, khách sạn) được giới thiệu hằng tuần trước hàng triệu khán giả mà không phải trả tiền quảng cáo; hình ảnh người chủ được định vị lại từ "doanh nhân từng kẹt nợ" thành "ông chủ thành công"; cái tên Trump được biết đến rộng hơn, mở đường cho mảng cấp phép tên; và thu nhập trực tiếp từ vai trò dẫn và đồng sản xuất.
Không có con số chính thức nào đo được trọn giá trị này, vì Trump Organization là công ty tư nhân và các ước tính trên báo chí chênh nhau. Bài này không cố đưa ra một con số, mà tách từng kênh tạo giá trị để bạn thấy cơ chế, kèm những chi phí ít được tính tới. Phần cấp phép tên chi tiết nằm ở chuyên mục thương hiệu; ở đây chỉ nhìn từ góc truyền thông.
Kênh thứ nhất: tài sản lên sóng như phim trường
Trump Tower là trung tâm. Phòng họp, nơi ở của ứng viên mùa đầu, sảnh đá cẩm thạch và thang máy đều được quay đi quay lại. Khán giả cả nước quen với toà nhà như quen một phim trường, điều mà quảng cáo trả tiền khó làm được vì người xem ngày càng tránh quảng cáo.
Sân golf và câu lạc bộ là phần thưởng. Đội thắng nhiệm vụ thường được đưa đến các tài sản của tập đoàn để nghỉ ngơi, ăn tối, chơi golf. Phần thưởng trên màn hình đồng thời là một đoạn giới thiệu dịch vụ cao cấp, với lời khen từ chính những người được thưởng.
Dự án là đề bài và là giải thưởng. Một số nhiệm vụ liên quan đến bất động sản của tập đoàn, như cải tạo, cho thuê căn hộ. Người thắng mùa đầu chọn phụ trách phần việc ở dự án toà tháp Chicago, nên dự án được nhắc nhiều lần trong tập cuối.
Máy bay, xe, nghi thức. Những cảnh ông chủ đến bằng trực thăng hay máy bay riêng tạo cảm giác về quy mô và phong cách sống gắn với thương hiệu. Đây là phần "trình diễn" của tài sản, phục vụ hình ảnh cao cấp hơn là bán trực tiếp.
Kênh thứ hai: định vị lại hình ảnh người chủ
Đầu thập niên 1990, báo chí kinh doanh nói nhiều về khoản nợ lớn, các lần tái cơ cấu sòng bạc và việc bán bớt tài sản của Trump. Một thập niên sau, khán giả trẻ biết ông chủ yếu qua The Apprentice: một người ngồi đầu bàn họp, đánh giá ứng viên, đưa ra quyết định dứt khoát. Nhiều sách tiểu sử và bài phân tích sau này đều nhận định chương trình là bước định vị lại quan trọng nhất trong sự nghiệp kinh doanh của ông.
Cơ chế của sự định vị lại này đáng chú ý. Chương trình không cần nói "ông ấy thành công"; nó đặt ông vào vai người có quyền đánh giá người khác, và khán giả tự suy ra. Tâm lý học xã hội gọi hiện tượng này là suy diễn từ vai trò: người ở vị trí giám khảo được mặc nhiên coi là giỏi hơn người bị chấm. Hình ảnh hình thành từ vai trò trên màn hình bền hơn mọi lời quảng cáo tự khen.
Mặt khác, định vị lại không xoá được quá khứ đối với những người theo dõi kỹ. Ngân hàng, đối tác lớn vẫn đánh giá doanh nghiệp qua hồ sơ tài chính. Hình ảnh truyền hình chủ yếu thay đổi nhận thức của công chúng rộng, nhóm mà các sản phẩm tiêu dùng mang tên và các dự án cấp phép tên nhắm tới.
Kênh thứ ba: đặt sản phẩm và doanh thu từ nhà tài trợ
The Apprentice là một trong những chương trình đưa việc đặt sản phẩm (product placement) vào thẳng nội dung: nhiều nhiệm vụ là làm quảng cáo, bán hàng hay ra mắt sản phẩm cho một hãng thật. Hãng trả tiền cho nhà sản xuất và đài, đổi lại sản phẩm của họ không chỉ xuất hiện thoáng qua mà là trung tâm của cả một tập, được các ứng viên bàn luận, thử nghiệm, bán cho khách thật.
Mô hình này có lợi cho ba bên. Đài có doanh thu ngoài các khoảng quảng cáo chèn giữa, vốn đang bị khán giả bỏ qua bằng thiết bị ghi hình. Hãng có nội dung quảng bá mà người xem chủ động theo dõi. Người dẫn và nhà sản xuất củng cố hình ảnh chương trình là nơi các tập đoàn lớn tìm đến, gián tiếp nâng giá trị của chính cái tên Trump trong mắt doanh nghiệp.
Phần doanh thu tài trợ được chia thế nào giữa đài, nhà sản xuất và người dẫn không được công bố đầy đủ. Các con số báo chí đưa ra ở từng thời điểm khác nhau và không thể kiểm chứng độc lập, nên bài không nêu. Điều chắc chắn là mô hình này biến chương trình từ một khoản chi quảng bá thành một sản phẩm tự tạo doanh thu.
Kênh thứ tư: mở đường cho cấp phép tên và sản phẩm mang tên
Giai đoạn chương trình phát sóng trùng với giai đoạn tên Trump xuất hiện trên nhiều dự án căn hộ, khách sạn của đối tác trong và ngoài nước Mỹ, cùng nhiều sản phẩm tiêu dùng mang tên. Mối liên hệ ở đây là độ nhận biết: một đối tác ở thành phố khác hay ở nước khác sẵn lòng trả phí để gắn một cái tên lên toà nhà khi cái tên đó được khán giả và người mua nhà ở đó biết đến. The Apprentice, với các bản quyền phát sóng và định dạng ra nước ngoài, mở rộng phạm vi nhận biết đó.
Cần thận trọng với lập luận nhân quả. Mảng cấp phép tên đã bắt đầu từ trước chương trình, và nhiều yếu tố khác cùng tác động: thị trường bất động sản đi lên giữa thập niên 2000, nhu cầu của các nhà phát triển muốn có thương hiệu "cao cấp kiểu Mỹ". Chương trình là chất xúc tác, không phải nguyên nhân duy nhất.
Một số sản phẩm tiêu dùng mang tên ra đời trong giai đoạn này đã ngừng bán sau thời gian ngắn. Điều đó cho thấy độ nhận biết giúp mở cửa, nhưng không giữ được khách nếu sản phẩm không đủ tốt hoặc không hợp với hình ảnh cao cấp mà cái tên hứa hẹn.
Sự phụ thuộc hai chiều giữa chương trình và thương hiệu
Nhìn kỹ hơn, quan hệ giữa The Apprentice và Trump Organization là phụ thuộc hai chiều. Chương trình cần thương hiệu: không có toà tháp, sân golf và một tập đoàn có thật làm phần thưởng, định dạng mất đi tính nghiêm túc khiến khán giả tin. Thương hiệu cũng dần cần chương trình: sau vài năm, nhiều khán giả biết đến cái tên chủ yếu qua truyền hình, và các đối tác cấp phép tên đánh giá giá trị cái tên một phần dựa trên mức độ phủ sóng đó.
Sự phụ thuộc này tạo ra một rủi ro tập trung. Khi lượng người xem giảm qua các mùa (mùa đầu đông nhất, các mùa sau thấp dần), nhà sản xuất phải đổi định dạng sang người nổi tiếng để giữ khán giả. Mỗi lần đổi, hình ảnh "ông chủ tuyển nhân viên" lại nhạt đi một chút, nhường chỗ cho hình ảnh người dẫn chương trình giải trí. Với một thương hiệu bất động sản cao cấp, sự dịch chuyển ấy không hoàn toàn có lợi.
Khi quan hệ với đài chấm dứt vào giữa thập niên 2010, thương hiệu mất kênh hiện diện hằng tuần mà nó đã quen dựa vào trong hơn mười năm. Bài học quản trị ở đây quen thuộc: một kênh truyền thông mạnh nhưng không do mình sở hữu thì có thể bị mất bất cứ lúc nào, và doanh nghiệp nên có những kênh riêng, dù nhỏ hơn, để không phụ thuộc hoàn toàn.
Bảng đối chiếu: được gì, mất gì, đo được đến đâu
Đặt các kênh cạnh nhau với chi phí và khả năng đo lường giúp nhìn giá trị chương trình một cách cân bằng:
| Kênh | Lợi ích | Chi phí, rủi ro | Đo được không |
|---|---|---|---|
| Tài sản lên sóng | Quảng bá miễn phí cho toà nhà, sân golf, khách sạn | Tài sản bị gắn với một chương trình giải trí | Một phần: lượt khách, lượt đặt chỗ tăng sau khi phát sóng |
| Định vị lại hình ảnh | Xoá bớt ký ức về khủng hoảng nợ trong công chúng | Hình ảnh phụ thuộc vào cách đội dựng phim kể chuyện | Khó; chỉ qua khảo sát nhận thức |
| Đặt sản phẩm | Doanh thu tài trợ, quan hệ với các tập đoàn lớn | Nội dung có thể bị coi là quảng cáo trá hình | Có trong hợp đồng, nhưng không công bố |
| Mở đường cấp phép tên | Đối tác sẵn sàng trả phí gắn tên | Thương hiệu gắn chặt một con người và một vai diễn | Gián tiếp, nhiều yếu tố chen vào |
| Thu nhập trực tiếp | Thù lao dẫn, quyền lợi đồng sản xuất | Thời gian của người chủ dành cho truyền hình | Có, nhưng số liệu công khai không thống nhất |
Cột cuối cho thấy phần lớn giá trị của chương trình nằm ở những thứ khó đo. Đây là đặc điểm chung của mọi hoạt động xây thương hiệu: tác động lớn nhất thường đến chậm và trộn lẫn với nhiều yếu tố khác.
Áp dụng thế nào và nên dè chừng gì với doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam
Doanh nghiệp nhỏ không làm được chương trình truyền hình, nhưng có thể mượn nguyên lý "nội dung tự tạo giá trị thay vì mua quảng cáo". Một xưởng mộc quay quá trình làm một chiếc bàn từ tấm gỗ thô; một quán ăn quay buổi sáng chuẩn bị nguyên liệu; một văn phòng môi giới quay buổi đi xem nhà cùng khách (khi được khách đồng ý). Nội dung kiểu này giới thiệu "tài sản" của doanh nghiệp như The Apprentice giới thiệu toà tháp, mà người xem không cảm thấy bị quảng cáo.
Nguyên lý đặt sản phẩm cũng dùng được ở quy mô nhỏ: hợp tác với nhà cung cấp, cửa hàng bên cạnh để sản phẩm của nhau xuất hiện trong nội dung của mỗi bên. Khi làm vậy, nên nói rõ với người xem đâu là nội dung hợp tác; quy định về quảng cáo ở Việt Nam yêu cầu nội dung quảng cáo phải được nhận biết rõ, và người xem ngày nay rất nhạy với quảng cáo trá hình.
Điều nên dè chừng nhất là đo sai. Lượt xem cao không đồng nghĩa với doanh thu. Trước khi làm nội dung, xác định thứ cần đo (khách hỏi giá tăng, đơn đặt bàn, cuộc hẹn xem nhà) và theo dõi trong vài tháng. Nếu chỉ có lượt xem mà không có khách, có thể nội dung đang thu hút sai người, giống như chương trình truyền hình nổi tiếng không đảm bảo mọi sản phẩm mang tên đều bán được.
Câu hỏi thường gặp
Trump được trả bao nhiêu tiền cho The Apprentice?
Các con số được báo chí và chính ông đưa ra ở từng thời điểm khác nhau, không thống nhất và không thể kiểm chứng độc lập vì hợp đồng không công khai. Điều chắc chắn là ông nhận thù lao người dẫn và có quyền lợi với vai trò đồng sản xuất điều hành, ngoài giá trị quảng bá gián tiếp.
Đặt sản phẩm trong The Apprentice hoạt động thế nào?
Một hãng trả tiền để sản phẩm của mình trở thành đề bài của một nhiệm vụ, ví dụ thiết kế quảng cáo hay bán một món mới. Sản phẩm được bàn luận và dùng trong cả tập. Khoản tiền được chia giữa đài và nhà sản xuất theo thoả thuận không công bố.
The Apprentice có giúp các dự án bất động sản của Trump bán được hơn không?
Không có số liệu công khai tách riêng được tác động này. Chương trình làm tăng độ nhận biết của các toà nhà và sân golf, điều có lợi cho việc thu hút khách. Nhưng doanh số bất động sản còn phụ thuộc vị trí, thị trường và giá, nên không thể quy hết cho truyền hình.
Giá trị quảng bá của truyền hình được đo bằng cách nào?
Người làm truyền thông thường quy đổi thời lượng xuất hiện ra chi phí nếu phải mua quảng cáo cùng thời lượng, gọi là giá trị quảng cáo tương đương. Cách này bị chỉ trích vì không đo được hiệu quả thật; các phương pháp tốt hơn là khảo sát nhận biết trước và sau, hoặc theo dõi doanh số theo thời gian.
Doanh nghiệp nhỏ có thể học gì từ cách The Apprentice quảng bá tài sản?
Học cách cho tài sản thật của mình xuất hiện trong nội dung người xem muốn theo dõi: quá trình làm sản phẩm, một ngày ở cửa hàng, câu chuyện của khách. Nội dung có giá trị tự thân thu hút người xem lâu hơn quảng cáo, miễn là sản phẩm thật xứng với hình ảnh được quay.
Quảng bá qua chương trình giải trí có rủi ro gì?
Rủi ro lớn nhất là mất quyền kiểm soát hình ảnh vào tay đội biên tập, và việc thương hiệu bị gắn với tính chất của chương trình. Nếu chương trình gây tranh cãi hoặc nhân vật chính bị đánh giá tiêu cực, tài sản xuất hiện trên đó cũng bị kéo theo.