Trước khi thành người dẫn chương trình The Apprentice năm 2004, Donald Trump đã có gần hai mươi năm xuất hiện trên màn ảnh: hàng chục vai khách mời đóng chính mình trong phim điện ảnh và phim truyền hình, các buổi phỏng vấn trên talk show, vài đoạn quảng cáo cho hàng tiêu dùng. The Apprentice biến sự hiện diện rải rác đó thành một vai cố định trong hơn mười năm.
Bài này đọc chặng màn ảnh ấy như một hồ sơ kinh doanh chứ không phải chuyện giải trí: vì sao một nhà phát triển bất động sản nhận lời đóng vai khách mời vài giây, các vai đó phục vụ dự án nào, và vì sao truyền hình thực tế là bước nhảy khác về chất. Phạm vi chỉ gồm hoạt động truyền hình gắn với kinh doanh; giai đoạn chính trị nằm ngoài trang này.
Các vai khách mời: đóng chính mình, trong vài giây
Điểm chung của gần như mọi vai khách mời là ông không đóng nhân vật hư cấu mà xuất hiện với đúng danh tính một doanh nhân giàu có ở New York. Một số lần xuất hiện được nhắc nhiều:
- Home Alone 2: Lost in New York (1992): cảnh cậu bé Kevin hỏi đường trong sảnh khách sạn Plaza, khách sạn mà ông sở hữu lúc đó. Nhiều năm sau, đạo diễn phim kể lại rằng việc cho đoàn quay trong Plaza đi kèm điều kiện có một vai khách mời cho chủ khách sạn.
- Phim truyền hình dài tập thập niên 1990: các tập của The Fresh Prince of Bel-Air, The Nanny, Spin City, Suddenly Susan, mỗi lần chỉ vài câu thoại, thường là cảnh gặp gỡ xã giao.
- Sex and the City (1999): một cảnh ngắn trong quán bar khách sạn, nhân vật nhận ra ông như một người nổi tiếng của thành phố.
- Zoolander (2001) và Two Weeks Notice (2002): các cảnh ở sự kiện thời trang và tiệc doanh nhân, đúng bối cảnh Manhattan mà khán giả gắn với tên ông.
- The Little Rascals (1994): vai người cha của một nhân vật nhỏ tuổi giàu có, một trong số ít lần đóng vai không trùng hẳn danh tính thật.
Từ góc kinh doanh, vai khách mời là quảng cáo gần như miễn phí với hai lợi ích: cái tên được nhắc lại trước khán giả đại chúng ngoài giới bất động sản, và tài sản của ông (khách sạn, toà nhà) xuất hiện trong khung hình như phông nền sang trọng. Đổi lại, ông cung cấp cho đoàn phim địa điểm quay hoặc một gương mặt quen để tạo không khí "New York thật".
Talk show và quảng cáo: tập nói với khán giả đại chúng
Song song với vai khách mời là các buổi trò chuyện trên chương trình phỏng vấn truyền hình, nhiều nhất vào cuối thập niên 1980 sau khi cuốn The Art of the Deal (1987) bán chạy. Trong các buổi này, ông chủ yếu nói về thương vụ, về New York, về sách của mình. Đây là kênh để một doanh nhân vốn quen nói chuyện với ngân hàng và chính quyền thành phố học cách nói với người xem bình thường: câu ngắn, ví dụ dễ nhớ, tự tin trước máy quay.
Ông cũng xuất hiện trong vài đoạn quảng cáo cho hàng tiêu dùng vào giữa thập niên 1990 và đầu thập niên 2000, trong đó có quảng cáo cho một chuỗi pizza và một chuỗi đồ ăn nhanh. Kịch bản thường xoay quanh hình ảnh "tỷ phú" của chính ông, tức là hãng quảng cáo thuê ông vì hình tượng đã có sẵn. Điều này cho thấy đến thời điểm đó, cái tên đã thành một hình ảnh mà người làm quảng cáo có thể mua để dùng, một dấu hiệu sớm của mô hình cấp phép tên về sau.
Năm 2004, ngay sau khi The Apprentice lên sóng, ông dẫn một tập của chương trình hài Saturday Night Live, hình thức quảng bá quen thuộc của truyền hình Mỹ dành cho gương mặt mới nổi. Năm 2007, ông được gắn một ngôi sao trên Đại lộ Danh vọng Hollywood ở hạng mục truyền hình, ghi nhận cho vai trò dẫn chương trình The Apprentice.
Bước nhảy về chất: từ khách mời thành người dẫn chương trình
Vai khách mời đặt ông vào câu chuyện của người khác. The Apprentice làm ngược lại: cả chương trình được xây quanh ông, tên công ty ông là phần thưởng, toà nhà của ông là phim trường, nhân viên cấp cao của ông là cố vấn trên màn hình. Chương trình do nhà sản xuất Mark Burnett (người làm Survivor) đề xuất, lên sóng đài NBC từ tháng 1/2004, và ông giữ vai dẫn chính tới năm 2015 qua 14 mùa, kể cả các mùa Celebrity Apprentice với thí sinh là người nổi tiếng.
Khác biệt lớn nhất nằm ở tần suất và vai diễn. Một vai khách mời là vài giây mỗi năm; The Apprentice là một giờ mỗi tuần trong nhiều tháng, năm này qua năm khác. Vai diễn cũng đổi: từ "người giàu ở New York" thành "ông chủ đánh giá người làm". Khán giả không chỉ biết mặt ông mà thấy ông ra quyết định, chất vấn, khen chê nhân sự. Hình ảnh một doanh nhân từng kẹt nợ đầu thập niên 1990 được thay bằng hình ảnh người đứng đầu một tập đoàn thành công, điều mà nhiều sách tiểu sử coi là cú hồi phục hình ảnh quan trọng nhất của sự nghiệp kinh doanh.
Cũng cần nhớ ông tham gia với vai trò đồng sản xuất điều hành, tức là có quyền lợi kinh tế trong chương trình chứ không chỉ nhận thù lao dẫn. Chi tiết định dạng và giá trị quảng bá của chương trình được tách thành các bài riêng trong chuyên mục này.
Ba lớp xuất hiện trên màn ảnh và mục đích kinh doanh của từng lớp
Có thể chia hơn ba mươi năm màn ảnh thành ba lớp, mỗi lớp phục vụ một mục tiêu khác:
| Lớp xuất hiện | Thời kỳ chính | Mục tiêu kinh doanh | Chi phí và rủi ro |
|---|---|---|---|
| Vai khách mời phim, phim truyền hình | 1989–2002 | Giữ cái tên trong trí nhớ đại chúng, quảng bá tài sản làm bối cảnh | Thấp; rủi ro chủ yếu là xuất hiện trong phim dở |
| Talk show, quảng cáo hàng tiêu dùng | Cuối 1980 – đầu 2000 | Bán sách, củng cố hình tượng, thu phí từ hình ảnh | Thấp; dễ bị nhớ như người nổi tiếng hơn là nhà kinh doanh |
| Người dẫn The Apprentice | 2004–2015 | Định vị lại thương hiệu, mở thị trường cấp phép tên | Cao: gắn chặt thương hiệu với một vai diễn truyền hình |
Cột cuối là phần ít được nói tới. Càng xuất hiện nhiều, thương hiệu Trump càng phụ thuộc vào cách công chúng nhìn một con người cụ thể. Ở lớp khách mời, rủi ro đó nhỏ; ở lớp dẫn chương trình, mọi đánh giá về nhân vật trên màn hình đều lan sang toà nhà, sân golf và sản phẩm mang tên.
Những điều khán giả không thấy trên màn hình
Màn ảnh cho thấy một doanh nhân tự tin, quyết đoán, sở hữu những nơi sang trọng. Nó không cho thấy các yếu tố làm nên sự xuất hiện đó. Thứ nhất là công sức của đội ngũ sản xuất: truyền hình thực tế được biên tập từ hàng trăm giờ quay, chọn khoảnh khắc kịch tính nhất, dựng nhạc và nhịp để nhân vật chính nổi bật. Những gì người xem thấy trong phòng họp là kết quả dựng phim, không phải biên bản cuộc họp.
Thứ hai là mối quan hệ cùng có lợi giữa đài truyền hình và nhân vật. Đài cần một gương mặt có sẵn danh tiếng để giảm rủi ro cho chương trình mới; nhân vật cần độ phủ mà quảng cáo trả tiền không mua nổi. Khi lợi ích hai bên còn khớp, cả hai cùng thắng; khi lệch, quan hệ có thể chấm dứt nhanh, như việc đài và một số đối tác thương mại cắt hợp tác với ông vào giữa thập niên 2010.
Thứ ba là phần doanh nghiệp đứng sau. Các toà nhà và sân golf xuất hiện trên màn ảnh phải thật sự được vận hành tốt, nếu không mọi hình ảnh chỉ là lớp sơn. Người đọc tiểu sử nên tách hai câu hỏi: sự xuất hiện trên truyền hình làm thương hiệu được biết đến bao nhiêu, và chất lượng dịch vụ thật có giữ chân được khách hay không. Truyền hình chỉ trả lời câu thứ nhất.
Chọn vai và chọn lời từ chối: phần quyết định ít ai kể
Danh sách vai khách mời thường được kể như một chuỗi thành công, nhưng phía sau mỗi lần nhận lời là một phép cân nhắc. Một doanh nhân xuất hiện trong phim thì hình ảnh của mình nằm trong tay đạo diễn và biên kịch: cảnh có thể bị cắt, câu thoại có thể bị dựng thành trò cười. Điểm chung của các vai được nhận là ông gần như luôn xuất hiện trong tư thế người thành đạt, ở bối cảnh sang trọng, được nhân vật khác nhận ra. Vai diễn không đòi hỏi kỹ năng diễn xuất, và không đặt ông vào thế bị chế giễu.
Nguyên tắc ngầm ấy có giá trị với bất kỳ ai được mời lên sóng: câu hỏi đầu tiên không phải "có được lên hình không" mà là "lên hình trong vai gì, cạnh ai, nói điều gì". Một lời mời phỏng vấn trên kênh có lượng xem lớn nhưng định dạng câu khách bằng tranh cãi có thể làm hại nhiều hơn lợi. Ngược lại, một chương trình nhỏ nhưng đúng khán giả mục tiêu, cho mình nói về nghề, thường đáng giá hơn.
Bài học thứ hai là thời điểm. Các lần xuất hiện dày đặc rơi vào những giai đoạn có thứ để bán: sách mới ra, khách sạn mới mở, chương trình mới lên sóng. Sự hiện diện trên màn ảnh được dùng như một chiến dịch gắn với mục tiêu cụ thể, không phải sự có mặt vô định.
Áp dụng thế nào và nên dè chừng gì cho doanh nhân Việt Nam
Ngày nay doanh nhân nhỏ ở Việt Nam không cần đài truyền hình mới có mặt trên màn ảnh: video ngắn, livestream, phỏng vấn trên kênh địa phương đều mở cửa. Bảng sau chuyển bài học từ chặng màn ảnh của Trump sang bối cảnh đó:
| Bài học | Làm cụ thể | Nên dè chừng |
|---|---|---|
| Xuất hiện đúng danh tính | Lên hình với vai thật của mình: chủ quán, kỹ sư, người làm nghề | Đóng vai "đại gia" hay khoe tài sản dễ phản tác dụng với khách địa phương |
| Cho tài sản làm bối cảnh | Quay trong cửa hàng, xưởng, công trình của chính mình | Bối cảnh đẹp mà dịch vụ kém thì video càng lan, chê càng nhiều |
| Đổi lấy, không mua | Cho đoàn làm phim, kênh ẩm thực mượn địa điểm để đổi lấy sự xuất hiện | Ghi rõ thoả thuận bằng văn bản, kể cả việc dùng hình ảnh về sau |
| Tần suất tạo hình ảnh | Một chuyên mục đều đặn hiệu quả hơn nhiều lần xuất hiện rời rạc | Lịch đều đòi hỏi người và thời gian; đừng hứa với khán giả rồi bỏ dở |
Cũng nên nhớ The Apprentice đến khi Trump đã có hai mươi năm danh tiếng và một tập đoàn để làm phông nền. Với cửa hàng nhỏ, video nên phục vụ việc bán hàng hằng ngày (giới thiệu sản phẩm, quy trình làm) trước khi nghĩ đến xây hình tượng cá nhân.
Câu hỏi thường gặp
Donald Trump đóng bao nhiêu bộ phim?
Các thống kê không thống nhất vì tuỳ cách đếm, nhưng thường được nhắc là khoảng hai chục lần xuất hiện trong phim điện ảnh và phim truyền hình, hầu hết là vai khách mời đóng chính mình trong vài giây, chưa kể các buổi phỏng vấn talk show, chương trình thể thao giải trí và quảng cáo.
Vai khách mời trong Home Alone 2 có liên quan gì đến kinh doanh?
Phim quay một số cảnh ở khách sạn Plaza, lúc đó thuộc sở hữu của ông. Đạo diễn sau này kể rằng vai khách mời là điều kiện kèm theo khi cho quay. Với chủ khách sạn, đó là cách để tài sản của mình xuất hiện trong một bộ phim gia đình phát lại nhiều năm.
Donald Trump có phải người nghĩ ra The Apprentice không?
Không. Ý tưởng và định dạng do nhà sản xuất truyền hình Mark Burnett đề xuất, người đã làm chương trình sinh tồn Survivor. Ông nhận vai người dẫn và tham gia với tư cách đồng sản xuất điều hành, nên có quyền lợi kinh tế từ chương trình ngoài thù lao dẫn.
Ngôi sao trên Đại lộ Danh vọng Hollywood của ông được trao vì gì?
Ngôi sao được gắn năm 2007 ở hạng mục truyền hình, ghi nhận vai trò dẫn chương trình The Apprentice. Đại lộ Danh vọng do phòng thương mại địa phương quản lý, người được đề cử thường có thành tích trong ngành giải trí và phải có bên tài trợ chi phí lễ gắn sao.
Doanh nhân Việt có nên tự lên hình quảng bá doanh nghiệp không?
Nên cân nhắc theo ngành và tính cách. Ngành dịch vụ dựa vào niềm tin cá nhân (thẩm mỹ, ẩm thực, tư vấn) hưởng lợi nhiều khi chủ xuất hiện. Nhưng cần một kế hoạch đều đặn, nội dung xoay quanh sản phẩm và chuẩn bị tinh thần cho bình luận trái chiều, vì hình ảnh cá nhân sẽ gắn chặt với cửa hàng.
Xuất hiện nhiều trên truyền hình có làm doanh nghiệp tốt lên không?
Không trực tiếp. Truyền hình tăng độ nhận biết, tức là nhiều người biết tên hơn, nhưng doanh nghiệp tốt lên chỉ khi sản phẩm và dịch vụ giữ được khách. Độ nhận biết cao mà chất lượng kém có thể khiến tiếng xấu lan nhanh hơn, nên hai việc phải đi cùng nhau.