Phong cách trang phục của Donald Trump gần như không đổi trong nhiều thập kỷ: bộ vest tối màu (xanh đậm hoặc xám than), áo sơ mi trắng, cà vạt bản rộng một màu (hay gặp nhất là đỏ hoặc xanh) thắt dài, cùng kiểu tóc riêng dễ nhận ra. Sự lặp lại ấy biến trang phục thành một dấu hiệu nhận diện, giống logo của một thương hiệu: nhìn bóng dáng là đoán được người.
Bài này không bình phẩm thẩm mỹ hay ngoại hình. Nó nhìn trang phục như một công cụ kinh doanh: vì sao một doanh nhân chọn "đồng phục cá nhân", sự nhất quán tạo ra lợi ích gì trên truyền hình và trong đàm phán, nghiên cứu nói gì về tác động của trang phục, và người kinh doanh ở Việt Nam có thể áp dụng đến đâu mà không thành rập khuôn.
Các thành phần của một bộ nhận diện bằng trang phục
Nhìn qua ảnh chụp từ thập niên 1980 tới thập niên 2010, có thể thấy bộ trang phục của ông được lặp lại với rất ít biến thể:
- Bộ vest tối màu, kiểu cổ điển: hai cúc, dáng rộng rãi hơn kiểu ôm sát đang thịnh hành ở giới trẻ, màu xanh đậm hoặc xám than. Màu tối hợp với hầu hết bối cảnh từ phòng họp, công trường tới trường quay.
- Áo sơ mi trắng: gần như không dùng sơ mi kẻ sọc hay màu, giữ độ tương phản mạnh giữa áo và vest trên ống kính.
- Cà vạt một màu, thắt dài: thường là màu đậm, không hoạ tiết rối; chiều dài thường quá thắt lưng, một chi tiết được báo chí thời trang nhắc tới nhiều lần như dấu hiệu riêng.
- Kiểu tóc gần như không đổi: chải theo một kiểu nhất định suốt nhiều năm, đủ riêng để người vẽ biếm hoạ hay nhà thiết kế trang phục hoá trang chỉ cần chi tiết này là người xem nhận ra.
- Ít phụ kiện: không đồng hồ nổi bật, không trang sức, không khăn túi ngực cầu kỳ; mọi chú ý dồn vào hình khối tổng thể.
Điểm đáng học không nằm ở món đồ cụ thể mà ở tính hệ thống: mỗi thành phần đơn giản, nhưng kết hợp và lặp lại tạo thành một hình ảnh khó nhầm. Trong ngôn ngữ thiết kế thương hiệu, đây là cách dùng một số ít yếu tố cố định thay vì nhiều yếu tố thay đổi.
Vì sao sự nhất quán tạo ra nhận diện
Bộ não con người nhận diện người khác qua nhiều tín hiệu: khuôn mặt, dáng đi, giọng nói và cả trang phục. Khi một người luôn xuất hiện với cùng một kiểu trang phục, tín hiệu ấy được củng cố qua mỗi lần gặp, dần trở thành lối tắt để nhận ra họ từ xa hoặc qua hình ảnh nhỏ. Người làm thương hiệu gọi đây là xây "tài sản thương hiệu đặc trưng" (distinctive brand assets), khái niệm được Jenni Romaniuk và các cộng sự ở Viện Ehrenberg-Bass phát triển: màu sắc, hình dáng, âm thanh được dùng nhất quán đến mức tự nó gợi ra thương hiệu.
Với một doanh nhân xuất hiện thường xuyên trên truyền hình, nhất quán còn giải quyết bài toán ống kính. Trang phục đơn sắc, tương phản rõ hiển thị tốt trên màn hình, không bị nhiễu hình như vải kẻ sọc nhỏ, và giữ hình ảnh giống nhau qua các mùa phát sóng. Khán giả xem tập đầu và tập cuối thấy cùng một người, củng cố cảm giác ổn định và đáng tin.
Sự nhất quán cũng là một thông điệp ngầm: người này không chạy theo mốt, có nguyên tắc riêng. Với hình ảnh "ông chủ quyết đoán" mà ông muốn gắn với thương hiệu, một trang phục không đổi củng cố thông điệp đó tốt hơn bất kỳ lời tự giới thiệu nào.
Trang phục như một phần thương hiệu kinh doanh
Trang phục của ông không chỉ là lựa chọn cá nhân mà gắn với sản phẩm. Từ giữa thập niên 2000, một dòng thời trang nam mang tên ông gồm vest, sơ mi, cà vạt được bán qua chuỗi bách hoá, dựa đúng trên phong cách mà khán giả thấy trên The Apprentice. Logic kinh doanh rất rõ: khán giả đã quen hình ảnh người dẫn mặc gì, nên sản phẩm mô phỏng phong cách ấy có sẵn câu chuyện để bán. Dòng sản phẩm này về sau ngừng hợp tác với nhà bán lẻ, một ví dụ về việc sản phẩm mang tên phụ thuộc vào hình ảnh của người đứng tên.
Ở tầng sâu hơn, trang phục là một phần của định vị cao cấp mà Trump Organization theo đuổi cho toà nhà, khách sạn, sân golf. Vest tối màu, cà vạt lụa là ngôn ngữ thị giác của giới tài chính, bất động sản Manhattan. Khi người chủ ăn mặc theo ngôn ngữ đó, ông nói với khách hàng rằng thương hiệu thuộc về thế giới ấy.
Cũng cần ghi nhận phía bên kia: hình ảnh quá cố định dễ thành đối tượng nhại lại, và chi tiết riêng biệt nhất (như kiểu tóc) thường là thứ bị chế giễu đầu tiên. Đây là cái giá của mọi nhận diện mạnh: dễ nhớ nghĩa là dễ bị lấy ra làm trò đùa.
Cái gì thay đổi, cái gì giữ nguyên qua các thập kỷ
Nói "không đổi" là nói về khung tổng thể, không phải từng chi tiết. Ảnh chụp thập niên 1980 cho thấy ve áo, bản cà vạt và kiểu dáng vest đi theo mốt của thời đó, rộng hơn và nhiều đường nét hơn; đến thập niên 2000, đường cắt gọn hơn theo xu hướng chung. Nhưng bảng màu tối, áo sơ mi trắng, cà vạt trơn và kiểu tóc riêng thì gần như giữ nguyên. Đây là cách các thương hiệu lâu đời làm mới logo: điều chỉnh nét vẽ theo thời đại nhưng giữ hình dáng và màu sắc cốt lõi để không đánh mất sự nhận ra.
Bài học về quản trị nhận diện ở đây là phân biệt yếu tố lõi và yếu tố bề mặt. Yếu tố lõi (màu, hình khối, một chi tiết riêng) cần giữ rất lâu để tích luỹ trí nhớ. Yếu tố bề mặt (đường cắt, chất liệu, kiểu cổ áo) có thể cập nhật để không bị coi là lỗi thời. Doanh nghiệp đổi cả lõi lẫn bề mặt cùng lúc thường phải xây nhận diện lại từ đầu.
Với người làm kinh doanh, có thể tự liệt kê: trong hình ảnh của mình, điều gì khách hàng đã quen và nên giữ, điều gì có thể làm mới mà không làm khách ngỡ ngàng. Câu hỏi này áp dụng cho trang phục, cho bảng hiệu cửa hàng lẫn cho cách trình bày sản phẩm.
Nghiên cứu nói gì về trang phục và ấn tượng
Có một số hướng nghiên cứu thường được nhắc khi bàn về trang phục doanh nhân. Mức độ chắc chắn của chúng khác nhau:
| Hướng nghiên cứu | Ý chính | Mức độ bằng chứng |
|---|---|---|
| Ấn tượng đầu tiên từ ngoại hình | Người xem hình thành đánh giá về năng lực, độ tin cậy chỉ trong thời gian rất ngắn khi nhìn hình ảnh | Khá vững, lặp lại ở nhiều nghiên cứu tâm lý xã hội |
| Trang phục trang trọng và cảm nhận năng lực | Người mặc trang phục công sở thường được đánh giá là có năng lực, có thẩm quyền hơn trong một số bối cảnh | Có bằng chứng, nhưng phụ thuộc văn hoá và ngành |
| Trang phục tác động lên chính người mặc | Mặc một trang phục gắn với ý nghĩa nhất định có thể ảnh hưởng sự tập trung, tự tin | Còn tranh luận; một số kết quả khó lặp lại |
| Đồng phục cá nhân giảm mệt mỏi quyết định | Bớt chọn quần áo mỗi sáng giúp dành năng lượng cho quyết định quan trọng | Yếu; lý thuyết suy giảm ý chí gốc đang bị nghi ngờ |
Đọc bảng này để tránh hai thái cực: nghĩ rằng trang phục không quan trọng, hoặc tin rằng mặc vest đắt tiền sẽ tự làm mình thành công. Trang phục giúp ở tầng ấn tượng đầu và nhận diện; năng lực thật vẫn quyết định mối quan hệ lâu dài.
Đồng phục cá nhân: Trump không phải người duy nhất
Ý tưởng mặc gần như một kiểu mỗi ngày không riêng gì Trump. Steve Jobs gắn với áo len cổ lọ đen, quần jeans và giày thể thao trong các buổi ra mắt sản phẩm của Apple; nhà sáng lập Facebook gắn với áo phông xám. Điểm khác là thông điệp: trang phục của Jobs nói về sự giản dị, tập trung vào sản phẩm; trang phục của Trump nói về quyền lực và sự trang trọng kiểu giới tài chính truyền thống. Cùng một kỹ thuật (nhất quán), mỗi người truyền tải một tính cách thương hiệu khác.
Điều này cho thấy không có trang phục "đúng" cho doanh nhân. Có trang phục phù hợp với thông điệp thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Một nhà sáng lập công ty công nghệ mặc vest ba mảnh có thể làm khách hàng trẻ thấy xa cách; một chủ đầu tư bất động sản cao cấp mặc áo phông khi gặp khách mua căn hộ đắt tiền có thể bị đánh giá là thiếu nghiêm túc.
Cũng nên nhớ đồng phục cá nhân chỉ thành nhận diện khi người mặc xuất hiện đủ nhiều trước công chúng. Với người ít lên hình, nó chủ yếu là sự tiện lợi cá nhân, và đó cũng là lý do chính đáng.
Áp dụng thế nào: xây nhận diện trang phục cho người kinh doanh ở Việt Nam
Chủ cửa hàng, môi giới bất động sản, người tư vấn thường xuyên gặp khách có thể làm theo các bước sau, rồi điều chỉnh theo ngành:
- Xác định thông điệp: khách cần cảm thấy gì khi gặp mình (tin cậy, chuyên nghiệp, gần gũi, sáng tạo). Trang phục phục vụ thông điệp, không phải sở thích nhất thời.
- Chọn hai đến ba màu chủ đạo: hợp với khí hậu nóng ẩm và với màu nhận diện của cửa hàng; màu trơn dễ lên hình hơn hoạ tiết nhỏ.
- Chọn một chi tiết riêng: một kiểu cổ áo, một màu cà vạt, một kiểu áo đồng phục có thêu tên cửa hàng. Một chi tiết là đủ, nhiều chi tiết sẽ rối.
- Chuẩn bị nhiều bộ giống nhau: để giữ nhất quán mà vẫn sạch sẽ, nhất là với người làm ở công trường, cửa hàng nóng.
- Điều chỉnh theo bối cảnh mà không phá khung: đi công trường có thể bỏ áo vest nhưng giữ màu áo; gặp đối tác trang trọng thì thêm áo khoác.
- Giữ trong thời gian dài: nhận diện cần nhiều tháng để hình thành; đổi phong cách liên tục thì không gì kịp in dấu.
Nên dè chừng việc sao chép nguyên kiểu vest tối màu và cà vạt dài trong khí hậu Việt Nam hay trong ngành không cần trang trọng. Bài học là sự nhất quán có chủ đích, không phải món đồ cụ thể của một người khác.
Câu hỏi thường gặp
Donald Trump thường mặc vest màu gì?
Ảnh chụp qua nhiều thập kỷ cho thấy ông chủ yếu mặc vest màu tối, nhiều nhất là xanh đậm và xám than, phối với áo sơ mi trắng. Bảng màu hẹp này giữ hình ảnh nhất quán trên truyền hình và hợp với hầu hết bối cảnh công việc từ phòng họp đến sự kiện.
Vì sao cà vạt của Trump thường dài?
Báo chí thời trang nhắc nhiều lần việc ông thắt cà vạt dài quá thắt lưng, khác với quy ước phổ biến là đầu cà vạt chạm khoảng khoá thắt lưng. Không có lời giải thích chính thức; với góc nhìn nhận diện, chi tiết khác thường này góp phần làm hình ảnh dễ nhận ra.
Đồng phục cá nhân có thật sự giúp làm việc hiệu quả hơn không?
Bằng chứng còn yếu. Lập luận phổ biến dựa trên lý thuyết suy giảm ý chí, nhưng lý thuyết này đã gặp khó khi các nhóm nghiên cứu cố lặp lại kết quả. Lợi ích chắc chắn hơn là tiết kiệm thời gian buổi sáng và tạo nhận diện nếu người đó thường xuyên xuất hiện trước công chúng.
Doanh nhân Việt Nam nên mặc gì khi gặp đối tác?
Tuỳ ngành và đối tác. Ngành tài chính, bất động sản, luật thường cần trang phục công sở chỉn chu; ngành sáng tạo, công nghệ chấp nhận trang phục thoải mái hơn. Nguyên tắc chung là sạch sẽ, vừa người, hợp khí hậu và nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp mình muốn truyền tải.
Có dòng thời trang mang tên Donald Trump không?
Có. Từ giữa thập niên 2000, một dòng thời trang nam mang tên ông gồm vest, sơ mi, cà vạt được bán qua một chuỗi bách hoá ở Mỹ, dựa trên phong cách quen thuộc của ông trên truyền hình. Hợp tác bán lẻ này về sau chấm dứt vào giữa thập niên 2010.
Trang phục quan trọng đến đâu trong ấn tượng đầu tiên?
Nghiên cứu tâm lý xã hội cho thấy người ta hình thành ấn tượng về một người rất nhanh từ hình ảnh, trong đó trang phục là một tín hiệu. Tuy vậy, ấn tượng đầu có thể thay đổi qua tương tác; năng lực, thái độ và sự giữ lời mới quyết định quan hệ kinh doanh lâu dài.