Trong thập niên 2000, nhiều sản phẩm và dự án mang tên Trump ra đời rồi dừng lại sau vài tháng đến vài năm: thịt bò Trump Steaks bán qua một chuỗi bán lẻ hàng tiêu dùng năm 2007, rượu Trump Vodka (khoảng 2006–2011), trang đặt du lịch GoTrump (2006–2007), công ty môi giới vay mua nhà Trump Mortgage (2006–2007), tạp chí Trump Magazine. Phần lớn là hợp đồng cấp phép tên cho đối tác sản xuất và bán, nên khoản lỗ tài chính trực tiếp chủ yếu thuộc về đối tác.
Khác với hãng bay hay khách sạn Plaza, đây là những thất bại nhỏ và dừng nhanh. Bài viết không bàn chuyện giãn thương hiệu (phần đó thuộc chuyên mục thương hiệu tên riêng), mà dùng các dự án này để trả lời một câu hỏi quản trị: vì sao dừng sớm một dự án không chạy lại là kỹ năng, và người kinh doanh nhỏ đặt tiêu chí dừng thế nào trước khi bỏ tiền.
Những dự án dừng sớm tiêu biểu
Theo các nguồn báo chí kinh doanh phổ biến (thời gian có thể lệch vài tháng giữa các nguồn):
- Tour de Trump (1989–1990): một giải đua xe đạp nhiều chặng ở bờ Đông nước Mỹ, chỉ mang tên ông hai mùa rồi chuyển sang nhà tài trợ khác và tiếp tục với tên mới.
- Trump Vodka (khoảng 2006–2011): rượu vodka sản xuất và phân phối bởi một công ty đồ uống theo hợp đồng cấp phép tên; doanh số không như kỳ vọng, việc sản xuất cho thị trường Mỹ dừng sau vài năm.
- GoTrump (2006–2007): trang tìm và đặt dịch vụ du lịch cao cấp, đóng cửa sau khoảng một năm.
- Trump Mortgage (2006–2007): công ty môi giới vay mua nhà, ra đời ngay trước khi thị trường cho vay nhà ở Mỹ suy sụp, ngừng hoạt động sau khoảng hơn một năm.
- Trump Steaks (2007): thịt bò hảo hạng bán qua một chuỗi bán lẻ đồ gia dụng và quà tặng; bị rút khỏi kệ chỉ sau khoảng hai tháng.
- Trump Magazine (khoảng 2007–2009): tạp chí phong cách sống cao cấp, ngừng phát hành sau khoảng hai năm khi ngành quảng cáo trên báo in sụt giảm.
Điểm chung: mỗi dự án là một lần thử đưa cùng một tài sản (cái tên gắn với sự sang trọng) vào một ngành mới. Và khác với giai đoạn cuối thập niên 1980, gần như không dự án nào dùng vốn vay của chính ông hay bảo lãnh cá nhân.
Vì sao các dự án này không chạy
Mỗi dự án thất bại vì lý do riêng, nhưng có thể gom thành ba nhóm. Nhóm thứ nhất là sai kênh bán: thịt bò hảo hạng là sản phẩm khách mua ở hàng thịt hoặc nhà hàng, nơi họ tin vào nguồn gốc và người bán; bán qua một chuỗi chuyên đồ điện tử, quà tặng là đặt sản phẩm trước nhầm khách. Nhóm thứ hai là thị trường quá đông: vodka cao cấp và trang đặt du lịch đều là thị trường có nhiều thương hiệu mạnh, cái tên mới khó tạo khác biệt đủ lớn để khách đổi thói quen.
Nhóm thứ ba là sai thời điểm: một công ty môi giới vay mua nhà thành lập năm 2006 bước vào thị trường đúng lúc chu kỳ tín dụng nhà ở Mỹ sắp đảo chiều; một tạp chí in ra đời khi quảng cáo đang chuyển nhanh sang Internet. Không nhóm nào trong ba nhóm này có thể sửa bằng tên tuổi. Một cái tên có thể khiến khách thử lần đầu, nhưng không thể khiến họ mua lại nếu sản phẩm đặt sai chỗ, không khác biệt, hoặc ra đời ngược chu kỳ.
Dừng nhanh: điểm khác với giai đoạn cuối thập niên 1980
So với các thất bại lớn trước đó, điều đáng chú ý nhất ở nhóm dự án này không phải là chúng thất bại, mà là chúng được dừng nhanh và nhỏ. Trump Shuttle bị giữ hơn hai năm trong khi lỗ, cho đến khi ngân hàng tiếp quản. Trump Steaks bị rút trong khoảng hai tháng. Lý do lớn nằm ở cấu trúc: với mô hình cấp phép tên, đối tác bỏ vốn sản xuất và chịu phần lớn rủi ro tài chính, bên cấp phép nhận phí. Khi sản phẩm không bán được, đối tác có động cơ dừng ngay, và bên cấp phép không bị kẹt bởi nợ vay hay tài sản cố định.
Cái giá còn lại là uy tín của tên. Mỗi sản phẩm dừng sớm là một dòng tít báo về một thất bại, và tổng nhiều dòng tít như vậy làm giảm sức nặng của cái tên khi đàm phán hợp đồng cấp phép tiếp theo. Đó là lý do các nhà quản trị thương hiệu thường khuyên thử nghiệm nhỏ, kín, trước khi gắn tên chính lên sản phẩm. Nhưng xét thuần về quản trị rủi ro tài chính, đây là bài học đã được áp dụng sau khủng hoảng nợ: thất bại vẫn xảy ra, chỉ là không còn đủ lớn để kéo theo cả doanh nghiệp.
Ngụy biện chi phí chìm: vì sao dừng lại khó
Chi phí chìm là khoản đã chi và không lấy lại được dù quyết định gì tiếp theo. Về lý thuyết, quyết định tiếp tục hay dừng chỉ nên dựa trên chi phí và lợi ích từ hôm nay trở đi. Trên thực tế, con người có xu hướng tiếp tục đổ tiền vào dự án đã tốn nhiều, vì dừng lại đồng nghĩa với thừa nhận số tiền đã chi là mất. Các nhà tâm lý học Hal Arkes và Catherine Blumer đã mô tả hiệu ứng này trong một nghiên cứu năm 1985, và nó được nhắc lại trong hầu hết giáo trình ra quyết định.
Barry Staw, nhà nghiên cứu hành vi tổ chức, mô tả hiện tượng gần giống là leo thang cam kết: người đã công khai ủng hộ một dự án càng có xu hướng tăng đầu tư khi dự án gặp khó, để chứng minh quyết định ban đầu là đúng. Với người chủ mà dự án mang chính tên mình, áp lực này còn lớn hơn. Vì vậy, điều kiện để dừng sớm không phải là sự sáng suốt lúc khó, mà là những cơ chế được đặt sẵn từ lúc dễ: tiêu chí dừng viết ra trước, ngân sách thử nghiệm giới hạn, và người có quyền nói "dừng" không phải là người khởi xướng.
Đặt tiêu chí dừng trước khi bắt đầu một dự án mới
Quy trình năm bước mà một chủ doanh nghiệp nhỏ có thể làm trên một trang giấy, trước khi bỏ tiền vào sản phẩm hay cửa hàng mới:
- Ghi giả thuyết chính: dự án thành công khi điều gì đúng, ví dụ "khách văn phòng quanh đây sẽ đặt cơm trưa giao tận nơi ít nhất ba lần mỗi tuần".
- Chọn một hoặc hai chỉ số đo giả thuyết đó và mốc thời gian, ví dụ số đơn mỗi ngày sau tám tuần, tỷ lệ khách quay lại sau tháng đầu.
- Đặt ngưỡng dừng bằng con số: nếu sau tám tuần chưa đạt một nửa mục tiêu thì dừng hoặc đổi hướng lớn, không gia hạn thêm "thử một tháng nữa".
- Giới hạn ngân sách thử nghiệm ở mức mất trắng vẫn không ảnh hưởng hoạt động chính, và không vay để thử nghiệm.
- Chọn người có quyền gọi dừng: một người cùng góp vốn hoặc người được tin cậy, không phải chính người khởi xướng; ghi tên họ vào trang giấy.
Giới quản trị sản phẩm gọi cách làm này bằng nhiều tên: cổng giai đoạn (stage-gate), thử nghiệm sản phẩm tối thiểu, hay đơn giản là quy tắc cắt lỗ. Bản chất chung là quyết định chuyện dừng khi còn tỉnh táo, trước khi cảm xúc và chi phí chìm vào cuộc.
Dừng sớm và cố níu: hai kịch bản của cùng một dự án
Ví dụ giả định: chị Mai có tiệm bánh ở Đà Lạt, thử mở thêm dòng bánh đóng hộp bán online. Số liệu là ví dụ giả định để minh hoạ:
| Chỉ tiêu | Dừng sau 2 tháng theo tiêu chí đã đặt | Cố níu thêm 8 tháng |
|---|---|---|
| Tiền đã chi cho thử nghiệm | 40 triệu đồng | 40 triệu + 120 triệu chi thêm |
| Thời gian của chủ | Khoảng 2 tháng làm thêm | Gần một năm chia sức với tiệm chính |
| Ảnh hưởng tiệm chính | Gần như không | Doanh thu tiệm giảm vì thiếu người trông |
| Điều học được | Kênh online cần giá vận chuyển khác, hộp khác | Giống như trên, chỉ biết muộn hơn |
| Khả năng thử ý tưởng tiếp theo | Còn vốn, còn sức | Hết ngân sách thử nghiệm của cả năm |
Điều học được ở hai kịch bản gần như giống nhau, chỉ khác giá phải trả. Đó là lý do người làm thử nghiệm giỏi không tự hào vì không bao giờ thất bại, mà vì thất bại đủ rẻ để còn thử được lần sau.
Áp dụng thế nào và nên dè chừng gì
Điều đáng học từ nhóm dự án này là cấu trúc: thử nhiều ý tưởng, mỗi ý tưởng với số vốn nhỏ và rủi ro tài chính được chia cho đối tác có chuyên môn ngành đó. Với người kinh doanh nhỏ ở Việt Nam, phiên bản thực tế là bán thử qua kênh có sẵn trước khi mở cửa hàng, đặt sản xuất lô nhỏ trước khi mua máy, hợp tác với người đã có kênh phân phối thay vì tự dựng từ đầu. Mỗi lần thử đều có tiêu chí dừng ghi sẵn.
Điều nên dè chừng có hai mặt. Mặt thứ nhất: thử quá nhiều thứ mang cùng một tên dễ làm loãng hình ảnh, khách bắt đầu không biết cái tên ấy thật sự giỏi về điều gì; nên giữ tên chính cho mảng cốt lõi, thử nghiệm dưới tên phụ. Mặt thứ hai: dừng sớm không có nghĩa là bỏ cuộc dễ dàng. Có những sản phẩm cần thời gian để khách quen, và tiêu chí dừng tốt phải phân biệt được "chưa đủ thời gian" với "đã có tín hiệu rõ là không ai cần". Viết tiêu chí từ đầu chính là để không phải phân biệt điều đó lúc đang nóng.
Câu hỏi thường gặp
Trump Steaks bán ở đâu và tồn tại bao lâu?
Trump Steaks được giới thiệu năm 2007 và bán qua một chuỗi bán lẻ chuyên đồ gia dụng, đồ điện tử và quà tặng ở Mỹ. Theo các nguồn phổ biến, sản phẩm bị rút khỏi kệ chỉ sau khoảng hai tháng. Đây thường được dùng làm ví dụ về việc chọn sai kênh bán cho một sản phẩm thực phẩm cao cấp.
Trump Vodka có còn bán không?
Theo các nguồn báo chí kinh doanh, Trump Vodka ra mắt khoảng năm 2006 theo hợp đồng cấp phép tên với một công ty đồ uống, và việc sản xuất cho thị trường Mỹ dừng sau khoảng năm năm do doanh số không như kỳ vọng. Thông tin về các thị trường khác không thống nhất giữa các nguồn.
Ngụy biện chi phí chìm là gì?
Là xu hướng tiếp tục đầu tư vào một dự án chỉ vì đã chi nhiều cho nó, dù tính từ hôm nay trở đi thì dừng lại có lợi hơn. Khoản đã chi không lấy lại được nên không nên ảnh hưởng quyết định tiếp theo. Hiệu ứng này được mô tả trong nghiên cứu của Arkes và Blumer năm 1985.
Mô hình cấp phép tên giúp giảm rủi ro thế nào?
Bên cấp phép cho đối tác dùng tên trên sản phẩm và nhận phí, còn đối tác bỏ vốn sản xuất, phân phối và chịu phần lớn rủi ro kinh doanh. Khi sản phẩm thất bại, bên cấp phép không mang nợ vay hay tài sản cố định. Rủi ro còn lại chủ yếu là uy tín của cái tên.
Làm sao biết dự án chỉ cần thêm thời gian hay nên dừng hẳn?
Cách tốt nhất là đặt tiêu chí từ trước: chỉ số nào, ngưỡng bao nhiêu, sau bao lâu. Nếu chỉ số đang tăng đều dù chưa đạt ngưỡng, có thể gia hạn có điều kiện. Nếu chỉ số đứng yên hoặc giảm sau khi đã thử điều chỉnh, đó là tín hiệu nên dừng. Quyết định nên có thêm một người không khởi xướng dự án tham gia.
Leo thang cam kết là gì?
Là hiện tượng người ra quyết định tăng đầu tư vào một hướng đi đang thất bại để chứng minh quyết định ban đầu của mình là đúng. Barry Staw là một trong những nhà nghiên cứu mô tả sớm hiện tượng này. Nó đặc biệt mạnh khi người quyết định đã công khai ủng hộ dự án hoặc dự án gắn với tên tuổi của họ.