"Ra giá cao rồi lùi" là kỹ thuật mở đầu bằng một yêu cầu xa hơn nhiều so với mức thật sự mong muốn, rồi nhượng bộ dần để bên kia cảm thấy mình đã thắng được một phần. Trong các cuốn sách của Donald Trump, kỹ thuật này xuất hiện ở nhiều dạng: đòi những điều kiện rất rộng, trả giá rất thấp, và quảng bá dự án bằng những mô tả lớn hơn thực tế mà sách gọi là "phóng đại có chủ đích".
Kỹ thuật này có cơ sở tâm lý học thật và hiệu quả trong một số hoàn cảnh. Nhưng nó cũng là một trong những kỹ thuật dễ dùng sai nhất, nhất là ở thị trường nơi người mua bán gặp nhau nhiều lần và coi trọng thể diện như Việt Nam. Bài này giải thích cơ chế, đối chiếu với các thương vụ cụ thể, phân biệt khi nào nó hiệu quả và khi nào phản tác dụng, rồi đưa ra cách ra giá cao mà vẫn giữ được lòng tin.
Cơ chế tâm lý: vì sao mức mở đầu xa lại có tác dụng
Kỹ thuật dựa trên ba cơ chế đã được nghiên cứu kỹ. Thứ nhất là hiệu ứng mỏ neo: con số đầu tiên được đưa ra kéo các ước lượng sau về phía nó, kể cả khi người nghe biết con số đó có chủ ý. Nghiên cứu của Adam Galinsky và Thomas Mussweiler (2001) cho thấy trong đàm phán, bên đưa ra lời đề nghị đầu tiên thường đạt kết quả gần với lời đề nghị đó hơn. Lý thuyết mỏ neo được trình bày đầy đủ ở các tài liệu chuyên về đàm phán; ở đây chỉ cần hiểu nó là nền của kỹ thuật.
Thứ hai là hiệu ứng tương phản: sau một yêu cầu rất lớn, một yêu cầu vừa phải có vẻ hợp lý hơn nhiều so với khi nó được đưa ra đầu tiên. Thứ ba là chuẩn mực có đi có lại: khi một bên nhượng bộ, bên kia cảm thấy có nghĩa vụ đáp lại bằng một nhượng bộ. Mỗi bước lùi của người ra giá cao tạo ra một áp lực nhỏ buộc bên kia cũng phải lùi.
Ba cơ chế cộng lại giải thích vì sao kỹ thuật thường đem lại kết quả kinh tế tốt hơn cho người dùng nó trong một lần giao dịch. Điều chúng không giải thích được là cảm nhận của bên kia sau giao dịch, và đó là chỗ kỹ thuật bắt đầu có giá.
Kỹ thuật này xuất hiện thế nào trong các thương vụ của Trump
Đòi điều kiện rất rộng với thành phố. Ở thương vụ Grand Hyatt, ưu đãi thuế được đề xuất kéo dài khoảng bốn mươi năm, một mức mà ở thời điểm bình thường khó ai dám đặt lên bàn. Việc thành phố chấp nhận cho thấy mức mở đầu xa có thể thành công khi bên kia đang rất cần thương vụ.
Trả giá thấp và hạ dần khi mua. Ở thương vụ Mar-a-Lago, theo lời kể, các lời trả giá sau mỗi lần thương vụ của người bán đổ lại thấp hơn lần trước. Đây là một biến thể đáng chú ý: thay vì nhượng bộ dần lên, người mua lùi giá xuống, báo hiệu rằng thời gian đang làm giảm giá trị lời đề nghị. Kỹ thuật này chỉ dùng được khi người bán không có lựa chọn tốt nào khác.
Mô tả dự án lớn hơn thực tế. Nhiều bài báo đã chỉ ra rằng số tầng được đánh số ở Trump Tower cao hơn số tầng thật của toà nhà, nhờ cách đánh số bắt đầu từ một số lớn ở phần căn hộ. Đây là dạng "phóng đại có chủ đích" ở mức quảng bá: không thay đổi gì về toà nhà, nhưng thay đổi cảm nhận của người mua về độ cao, độ sang.
Mức mở đầu trong sách. The Art of the Deal mô tả việc đặt mục tiêu rất cao và tiếp tục đẩy, chấp nhận rằng đôi khi sẽ được ít hơn mục tiêu. Ý tưởng cốt lõi là đừng tự giới hạn mình trước khi bên kia giới hạn mình.
Khi nào kỹ thuật này hiệu quả
Kỹ thuật ra giá cao hoạt động tốt nhất trong những giao dịch một lần, khi hai bên không gặp lại nhau, ví dụ mua bán một tài sản lớn với người lạ. Khi đó cảm nhận của bên kia sau giao dịch ít quan trọng, và phần lợi thêm từ mức mở đầu xa là phần lợi thuần.
Nó cũng hiệu quả khi thông tin không cân xứng: bên kia không biết rõ giá trị thật của thứ đang mua bán, không có nhiều mức tham chiếu, nên mỏ neo có sức kéo mạnh hơn. Ngược lại, khi giá thị trường minh bạch, một mức mở đầu phi lý chỉ làm mình trông thiếu hiểu biết.
Điều kiện thứ ba là mình có phương án thay thế đủ tốt. Ra giá cao luôn kèm rủi ro bên kia rời bàn; người có phương án khác chịu được rủi ro đó, người đang cần gấp thì không. Điều kiện cuối cùng, thường bị bỏ qua, là mức mở đầu phải có một câu chuyện đi kèm. Một con số xa kèm lý do nghe được (chi phí cải tạo, rủi ro, so sánh với tài sản tương tự) sẽ được xem xét; một con số xa không kèm lý do sẽ bị coi là thiếu thiện chí.
Khi nào nó phản tác dụng
Kỹ thuật bắt đầu có hại khi quan hệ là lặp lại. Một nhà cung cấp bị ép giá bằng mức mở đầu phi lý có thể chấp nhận lần này, nhưng sẽ tìm cách lấy lại ở lần sau: giao hàng chậm hơn, ưu tiên khách khác khi khan hàng, bớt chất lượng ở những chỗ khó kiểm. Nghiên cứu về "giá trị chủ quan" trong đàm phán (Jared Curhan và cộng sự, 2006) cho thấy cảm nhận về sự công bằng và về quan hệ sau đàm phán ảnh hưởng đến việc các bên có muốn làm việc tiếp với nhau hay không.
Nó cũng phản tác dụng khi mức mở đầu xa đến mức bên kia thấy bị xúc phạm. Ở Việt Nam, nơi chuyện thể diện được coi trọng, một lời trả giá quá thấp cho món hàng người bán tự hào có thể kết thúc cuộc nói chuyện ngay lập tức, và người bán sẵn sàng bán cho người khác rẻ hơn chỉ để không bán cho mình.
Cuối cùng, phần "phóng đại có chủ đích" có một rủi ro riêng: khi bị phát hiện, nó làm mất uy tín của mọi điều khác mình nói. Một người từng phóng đại số tầng toà nhà thì các con số khác của người đó cũng bị nghi ngờ. Ranh giới giữa quảng bá nhiệt tình và thông tin sai lệch rất mỏng; ở Việt Nam, quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn bị cấm theo pháp luật về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiện hành.
Hiểu lầm phổ biến và thực tế
Kỹ thuật ra giá cao thường được truyền lại qua những câu đơn giản hoá. Đối chiếu với nghiên cứu và với chính các thương vụ được kể:
| Hiểu lầm | Thực tế |
|---|---|
| Ra giá càng cao càng có lợi | Lợi ích tăng đến một ngưỡng; quá ngưỡng đó bên kia rời bàn hoặc coi mình thiếu thiện chí, và mỏ neo mất tác dụng |
| Kỹ thuật này là bí quyết riêng của Trump | Mặc cả bằng mức mở đầu xa có ở mọi chợ trên thế giới; điều sách làm là kể nó qua các thương vụ lớn |
| Người lùi nhiều là người thua | Người lùi theo kế hoạch, đổi mỗi bước lấy một điều kiện, thường đạt đúng mức mình muốn từ đầu |
| Phóng đại một chút không sao | Một lần bị phát hiện làm mọi con số khác của mình bị nghi ngờ; với hàng hoá, dịch vụ còn có rủi ro pháp lý về quảng cáo |
| Thương vụ thành là kỹ thuật đúng | Nhiều thương vụ trong sách thành nhờ bên kia đang rất cần, không hẳn nhờ mức mở đầu; cùng kỹ thuật đó ở thị trường bình thường cho kết quả khác |
Bảng nhắc rằng kỹ thuật chỉ là một công cụ, hiệu quả của nó phụ thuộc vào thế của hai bên. Người đọc sách nên tách phần thuộc về hoàn cảnh ra khỏi phần thuộc về kỹ năng trước khi đem về dùng.
Cách ra giá cao mà không mất lòng tin
Có thể giữ phần có ích của kỹ thuật và bỏ phần độc hại bằng một quy trình đơn giản:
- Đặt mức mở đầu tham vọng nhưng giải thích được. Mỗi con số đi kèm một lý do: so sánh, chi phí, rủi ro. Nếu không thể giải thích mức mở đầu mà không đỏ mặt, nó quá xa.
- Định sẵn biên độ nhượng bộ trước khi vào bàn: mức mở đầu, mức mong muốn, mức tối thiểu chấp nhận. Không tính lại giữa chừng.
- Nhượng bộ giảm dần: bước đầu lớn hơn, các bước sau nhỏ dần, để bên kia hiểu mình đang tới gần giới hạn.
- Không nhượng miễn phí: mỗi bước lùi đổi lấy một điều gì đó, như thời hạn thanh toán, số lượng, điều kiện giao hàng.
- Để bên kia có phần thắng: kết thúc ở một điểm mà bên kia có thể kể lại với sếp, với gia đình rằng mình đã thương lượng tốt.
- Không phóng đại sự thật: có thể nhấn mạnh điểm mạnh, nhưng không nói sai số liệu, không bịa người mua khác, không bịa giới hạn không có thật.
Cách làm này giữ được hiệu ứng mỏ neo và chuẩn mực có đi có lại, vốn là phần có cơ sở khoa học của kỹ thuật, trong khi giảm rủi ro làm hỏng quan hệ.
Áp dụng thế nào và nên dè chừng gì cho người kinh doanh ở Việt Nam
Giả định chị Hoa, chủ một tiệm bánh ở Huế (nhân vật giả định), cần đàm phán giá bột với nhà cung cấp quen. Nếu chị mở đầu bằng mức giảm phi lý, nhà cung cấp có thể gật đầu cho xong rồi ưu tiên khách khác vào mùa cao điểm. Cách tốt hơn: mở đầu bằng một mức giảm đáng kể nhưng kèm lý do (khối lượng đặt tăng, thanh toán nhanh hơn, cam kết đặt đều đặn cả năm), lùi dần để đổi lấy điều kiện giao hàng ổn định. Các con số đều là ví dụ giả định, chưa phải giá thật trên thị trường.
Ngược lại, khi chị bán nhà xưởng cũ cho một người mua lạ, giao dịch chỉ một lần, việc mở đầu ở mức cao hơn kỳ vọng kèm lý do về vị trí, hiện trạng là hợp lý. Ba điều nên dè chừng: không dùng kỹ thuật này với người mình sẽ còn làm ăn lâu dài theo cách khiến họ thấy bị lừa; không bịa thông tin về người mua khác hay giới hạn không có thật; và nếu bên kia rõ ràng đang kẹt, hãy cân nhắc rằng cách mình đối xử với họ lúc này sẽ được nhớ lâu hơn khoản chênh lệch giá.
Câu hỏi thường gặp
Ra giá cao rồi lùi có phải là lừa dối không?
Bản thân việc đưa ra mức mở đầu cao hơn mức mong muốn không phải lừa dối, vì trong mặc cả cả hai bên đều hiểu mức mở đầu chưa phải mức cuối. Nó thành lừa dối khi đi kèm thông tin sai, như bịa người mua khác, bịa chi phí, hoặc nói sai về tình trạng hàng hoá.
Nên ra giá trước hay chờ bên kia ra giá?
Nghiên cứu về mức mở đầu cho thấy người ra giá trước thường có lợi vì tạo được mỏ neo, với điều kiện họ hiểu rõ giá trị thứ đang mua bán. Khi không chắc về giá trị, để bên kia ra giá trước giúp có thêm thông tin. Lý thuyết đầy đủ có ở các tài liệu chuyên về đàm phán.
Phóng đại có chủ đích trong sách của Trump nghĩa là gì?
Là cụm từ sách The Art of the Deal dùng để chỉ việc quảng bá dự án bằng những mô tả lớn hơn, hào nhoáng hơn thực tế nhằm tạo hứng thú cho người mua. Sách coi đó là hình thức quảng bá vô hại; nhiều nhà phê bình cho rằng ranh giới giữa nó và thông tin sai lệch là rất mỏng.
Mức mở đầu xa bao nhiêu thì vừa?
Không có tỷ lệ cố định. Nguyên tắc thực tế là mức mở đầu phải giải thích được bằng lý do nghe hợp lý với bên kia, như so sánh với tài sản tương tự hay chi phí phát sinh. Nếu chính mình không thể giải thích mức đó mà không thấy ngượng, nó đã quá xa và có thể khiến bên kia rời bàn.
Có nên dùng kỹ thuật này khi mua hàng của nhà cung cấp quen?
Nên dùng nhẹ tay. Với nhà cung cấp quen, quan hệ lâu dài đáng giá hơn khoản giảm giá một lần. Mức mở đầu nên tham vọng nhưng hợp lý, mỗi bước nhượng bộ đổi lấy điều kiện có ích như giao hàng ổn định hay thời hạn thanh toán, và kết thúc ở điểm cả hai đều thấy công bằng.
Nhượng bộ ngược là gì?
Là việc lời đề nghị sau kém hơn lời đề nghị trước, ví dụ người mua trả giá thấp hơn sau mỗi lần bị từ chối, như cách được kể trong thương vụ Mar-a-Lago. Nó báo hiệu thời gian đang làm giảm giá trị lời đề nghị, nhưng chỉ dùng được khi bên kia gần như không có lựa chọn khác; nếu không, nó dễ làm đổ thương vụ.