Ở thập niên 1980, Donald Trump dùng báo chí như một công cụ bán hàng: biến mỗi dự án thành một câu chuyện có nhân vật, có xung đột và có con số lớn, luôn sẵn sàng trả lời phóng viên, và chọn những dự án tự thân đã là tin tức. Trong The Art of the Deal (1987), ông viết đại ý rằng báo chí luôn cần câu chuyện hay, và một người hơi khác thường, dám làm điều táo bạo sẽ được viết nhiều hơn.
Bài này phân tích cách làm đó qua hai tình huống được kể kỹ trong sách và báo chí thời đó: truyền thông quanh Trump Tower và việc hoàn thành sân trượt băng Wollman ở Central Park. Bên cạnh kỹ thuật, bài nêu những giới hạn: báo chí là con dao hai lưỡi, và một câu chuyện được kể hay không thay thế được dự án làm tốt.
Nguyên lý: báo chí cần gì và doanh nhân cho gì
Phóng viên cần câu chuyện, không cần quảng cáo. Một thông báo "công ty X khởi công toà nhà Y" hiếm khi được đăng nổi bật. Một câu chuyện có nhân vật dám đặt cược, có trở ngại (chính quyền, đối thủ, thời hạn), có kết quả bất ngờ thì được đăng. Trump hiểu rằng việc của mình là cung cấp câu chuyện, còn phóng viên tự viết.
Khả năng tiếp cận là tài sản. Theo nhiều phóng viên thời đó kể lại, ông nhận điện thoại, trả lời câu hỏi, cho trích dẫn nhanh, trong khi nhiều nhà phát triển khác giữ im lặng. Phóng viên chạy hạn chót luôn ưu tiên nguồn dễ tiếp cận, nên tên ông xuất hiện thường xuyên hơn.
Con số và so sánh lớn. Toà nhà cao nhất, đắt nhất, nhanh nhất là những cụm từ dễ thành tiêu đề. Ông thường mô tả dự án bằng cực cấp, một thói quen sẽ được bàn kỹ ở bài về "phóng đại trung thực".
Xung đột tạo tin. Tranh luận với chính quyền thành phố, với hội bảo tồn kiến trúc, với đối thủ đều là chất liệu báo chí. Ông không né tranh cãi, đôi khi chủ động làm nó công khai, vì tranh cãi giữ dự án trên mặt báo lâu hơn.
Tình huống Trump Tower: biến toà nhà thành điểm đến
Trump Tower trên Đại lộ số 5, khánh thành năm 1983, được thiết kế để là tin tức trước khi xong. Toà nhà có sảnh nhiều tầng ốp đá cẩm thạch màu hồng, thác nước trong nhà, các cửa hàng cao cấp ở tầng dưới và căn hộ ở tầng cao. Theo lời kể trong The Art of the Deal, mỗi chi tiết đắt tiền đều được tính như một khoản đầu tư cho sự chú ý: người ta đến xem sảnh, chụp ảnh, kể cho nhau nghe, và báo chí viết về một "điểm đến" mới của New York.
Việc bán căn hộ cũng được kể như câu chuyện. Sách mô tả các tin đồn về người nổi tiếng mua căn hộ, giá bán được nhắc là kỷ lục, tạo cảm giác khan hiếm. Theo lập luận trong sách, sự chú ý của báo chí giúp nâng giá bán mà không phải chi nhiều cho quảng cáo trả tiền.
Cũng chính dự án này có một khoảnh khắc báo chí bất lợi. Khi phá toà nhà cũ trên khu đất, các phù điêu trang trí mà phía chủ đầu tư từng hứa tặng một bảo tàng đã bị phá huỷ trong quá trình tháo dỡ, gây chỉ trích mạnh trên báo New York năm 1980. Tình huống này thường được dùng trong giáo trình truyền thông như ví dụ về việc một lời hứa công khai không được giữ có thể thành tin xấu bám theo dự án nhiều năm.
Tình huống sân trượt băng Wollman: lấy hiệu quả làm câu chuyện
Sân trượt băng Wollman ở Central Park bị đóng cửa từ năm 1980 để sửa chữa. Sau khoảng sáu năm và nhiều khoản chi của thành phố, công trình vẫn chưa xong, trở thành biểu tượng về sự chậm chạp của bộ máy. Năm 1986, Trump đề nghị nhận hoàn thành công trình. Theo các nguồn thời đó và lời kể trong sách của ông, sân được mở lại sau vài tháng, với chi phí thấp hơn ngân sách dự kiến.
Về mặt truyền thông, đây là câu chuyện hoàn hảo: một vấn đề mà mọi người dân New York đều biết, một đối thủ dễ nhận diện (sự trì trệ), một nhân vật đề nghị giải quyết, và một kết quả đo được (thời gian, chi phí). Ông tổ chức họp báo ở các mốc tiến độ, mời phóng viên đến công trường, biến việc thi công thành một chuỗi tin.
Điều đáng học nằm ở chỗ câu chuyện dựa trên một kết quả thật. Ông thuê một nhà thầu có kinh nghiệm làm sân băng, áp dụng công nghệ làm lạnh khác với phương án cũ, và giám sát chặt tiến độ. Nếu sân không xong đúng hẹn, chính những buổi họp báo ấy sẽ thành tin xấu. Sự công khai làm tăng phần thưởng khi thành công nhưng cũng tăng cái giá khi thất bại.
Bộ công cụ truyền thông dự án của Trump và cách hiểu đúng
Tổng hợp các kỹ thuật lặp lại qua những dự án thập niên 1980 và cách nhìn tỉnh táo cho từng kỹ thuật:
| Kỹ thuật | Ví dụ | Vì sao hiệu quả | Giới hạn |
|---|---|---|---|
| Chọn dự án tự thân là tin | Toà tháp trên đại lộ nổi tiếng, sân băng công cộng | Phóng viên không cần thuyết phục mới viết | Không áp được cho mọi dự án |
| Thiết kế chi tiết để kể | Sảnh đá hồng, thác nước trong nhà | Có hình ảnh, có chi tiết cụ thể để mô tả | Tốn chi phí, phải tính vào giá bán |
| Luôn sẵn sàng trả lời | Nhận điện thoại phóng viên, cho trích dẫn nhanh | Thành nguồn quen của tòa soạn | Nói nhiều thì dễ nói sai |
| Công khai mốc tiến độ | Họp báo ở các giai đoạn thi công sân băng | Biến một dự án thành chuỗi tin | Trễ hẹn thì thành chuỗi tin xấu |
| Đón nhận tranh cãi | Tranh luận với chính quyền, hội bảo tồn | Giữ dự án trên mặt báo | Dễ mất thiện cảm của cộng đồng |
Cột giới hạn cho thấy mỗi kỹ thuật đều có cái giá. Cách làm này hợp với một doanh nhân chấp nhận rủi ro hình ảnh cao để đổi lấy độ phủ, không phải mô hình chung cho mọi doanh nghiệp.
Câu ngắn, con số tròn: cách một lời nói thành tít báo
Một kỹ năng ít được gọi tên trong cách Trump làm việc với báo chí là nói theo đơn vị mà tòa soạn dùng được ngay. Phóng viên cần một câu trích ngắn, đứng một mình vẫn hiểu, có thể đặt vào tiêu đề hoặc đoạn mở. Câu dài, nhiều điều kiện, nhiều thuật ngữ thì bị cắt hoặc bị diễn lại theo cách của phóng viên. Người trả lời bằng câu ngắn, rõ chủ ngữ và động từ, có hình ảnh cụ thể sẽ được trích nguyên văn nhiều hơn.
Con số cũng vậy. "Toà nhà cao bao nhiêu tầng", "xong trong bao nhiêu tháng", "rẻ hơn dự kiến bao nhiêu" là những con số người đọc nhớ được. Trong tình huống sân băng Wollman, sự đối lập giữa nhiều năm trì trệ và vài tháng hoàn thành chính là cái tít. Doanh nhân chuẩn bị sẵn hai ba con số kiểm chứng được trước khi gặp phóng viên sẽ chủ động hơn nhiều so với người để phóng viên tự tìm.
Mặt trái là sự giản lược. Câu ngắn dễ thành câu tuyệt đối, con số tròn dễ thành con số phóng tay. Một lời nói được trích nguyên văn cũng có nghĩa là người nói không thể nói rằng mình bị hiểu sai. Kỹ năng đúng là nói ngắn mà vẫn chính xác: chọn ít ý hơn, nhưng mỗi ý đều chịu trách nhiệm được.
Báo chí là con dao hai lưỡi
Cùng một mối quan hệ gần gũi với báo chí đã đưa tên Trump lên trang nhất thập niên 1980 cũng khiến khủng hoảng nợ đầu thập niên 1990 được đưa tin rộng rãi. Một người chủ động tìm đến báo chí khi thuận lợi không thể yêu cầu báo chí im lặng khi khó khăn. Những tiêu đề cực cấp từng giúp bán căn hộ được dùng lại để mô tả quy mô thua lỗ.
Ngoài ra, phong cách sẵn sàng phát ngôn tạo ra một kho lời nói công khai rất lớn. Mỗi con số, mỗi lời khẳng định đều được lưu lại và có thể bị đối chiếu về sau. Với doanh nghiệp, điều này có nghĩa là những gì nói với báo chí hôm nay có thể thành tư liệu trong một cuộc đàm phán, một vụ tranh chấp hay một bài điều tra nhiều năm sau.
Bài học cân bằng là: quan hệ báo chí hiệu quả dựa trên việc có câu chuyện thật và sẵn sàng chịu trách nhiệm về lời nói. Kỹ năng kể chuyện khuếch đại thực tế, không thay đổi được thực tế.
Áp dụng thế nào cho doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam
Chủ một dự án nhỏ (quán mới, xưởng mới, căn hộ dịch vụ) có thể học cách tạo câu chuyện mà không cần phô trương:
- Tìm điều thật sự mới: một nghề truyền thống được làm theo cách mới, một công trình cải tạo nhà cũ, một vấn đề của khu phố được giải quyết. Báo địa phương và người làm nội dung cần chuyện mới, không cần quảng cáo.
- Viết câu chuyện một đoạn: ai, gặp trở ngại gì, giải quyết thế nào, kết quả cụ thể. Nếu không viết được đoạn này thì chưa có câu chuyện.
- Chuẩn bị hình ảnh và chi tiết: quá trình làm, trước và sau, con số kiểm chứng được. Phóng viên cần chi tiết cụ thể để viết.
- Dễ tiếp cận nhưng nói có kiểm soát: trả lời nhanh, nhưng chỉ nói điều mình chắc; con số nào không chắc thì nói "đang tính toán".
- Không hứa công khai điều chưa chắc làm được: mọi lời hứa trên báo đều thành thước đo về sau.
- Giữ quan hệ khi không có gì để bán: cung cấp thông tin ngành, góc nhìn chuyên môn khi phóng viên cần, không chỉ liên lạc lúc cần quảng bá.
Lý thuyết quan hệ báo chí bài bản (thông cáo, họp báo, xử lý khủng hoảng) có ở các trang chuyên về truyền thông; điều riêng của tình huống Trump là cho thấy sức mạnh và cái giá của việc chính người chủ đứng ra làm người kể chuyện.
Câu hỏi thường gặp
Sân trượt băng Wollman là gì và vì sao nổi tiếng trong tiểu sử Trump?
Đây là sân trượt băng công cộng ở Central Park, New York, bị đóng cửa sửa chữa nhiều năm từ 1980 mà không xong. Năm 1986 Trump nhận hoàn thành và mở lại sân sau vài tháng, với chi phí thấp hơn dự kiến. Đây là một trong những thành công truyền thông được ông kể nhiều nhất.
Trong The Art of the Deal, Trump nói gì về báo chí?
Ông viết đại ý rằng báo chí luôn cần câu chuyện hay, và người dám làm điều khác thường, táo bạo hay gây tranh cãi sẽ được viết nhiều hơn. Ông cũng thừa nhận việc được báo chí chú ý giúp ích cho kinh doanh, kể cả khi bài viết không hoàn toàn tích cực.
Vì sao các nhà phát triển bất động sản khác ít lên báo hơn Trump?
Nhiều nhà phát triển lớn ở New York thời đó chọn giữ kín, tránh phát ngôn để không ảnh hưởng đàm phán và quan hệ với chính quyền. Trump chọn ngược lại, coi sự hiện diện trên báo là một phần chiến lược. Đó là lựa chọn có lợi và có rủi ro, không phải bên nào đúng tuyệt đối.
Doanh nghiệp nhỏ có nên tự liên hệ báo chí không?
Có thể, nếu có câu chuyện thật sự mới và hữu ích cho độc giả của tờ báo đó. Nên tìm hiểu phóng viên phụ trách mảng phù hợp, gửi thông tin ngắn gọn, có hình ảnh và con số kiểm chứng được. Không nên gửi bài quảng cáo và mong được đăng như tin.
Làm sao để tránh tin xấu khi đã chủ động lên báo?
Không tránh được hoàn toàn, nhưng giảm được bằng cách chỉ hứa điều chắc chắn, giữ đúng các cam kết công khai, và chuẩn bị sẵn cách trả lời khi sự cố xảy ra. Doanh nghiệp từng thẳng thắn với báo chí thường được đối xử công bằng hơn khi gặp khó khăn.
Có nên dùng tranh cãi để quảng bá dự án không?
Rủi ro cao. Tranh cãi giữ dự án trên mặt báo nhưng có thể làm mất thiện cảm của cộng đồng xung quanh, những người sẽ là khách hàng hoặc hàng xóm của dự án. Với doanh nghiệp nhỏ sống bằng uy tín địa phương, chi phí thiện cảm thường lớn hơn lợi ích độ phủ.