Trong suốt sự nghiệp kinh doanh, Donald Trump vừa là chủ, vừa là người phát ngôn chính, vừa là gương mặt quảng cáo của Trump Organization: ông trả lời báo chí, xuất hiện trong quảng cáo, dẫn chương trình truyền hình, ký sách. Mô hình này mang lại độ chú ý lớn với chi phí thấp, nhưng gắn chặt toàn bộ doanh nghiệp vào uy tín, phát ngôn và sức khoẻ của một con người.
Bài này nhìn mô hình đó như một quyết định quản trị truyền thông mà mọi chủ doanh nghiệp, kể cả cửa hàng nhỏ, đều phải đưa ra: có nên tự mình làm gương mặt của công ty? Bài phân tích lợi ích, rủi ro, so sánh với các mô hình khác, và đưa ra cách giảm rủi ro nếu bạn chọn con đường này. Phần thương hiệu cá nhân nói chung có ở các trang chuyên về thương hiệu; ở đây bài neo vào trường hợp Trump.
Lợi ích: vì sao nhiều người chủ chọn tự đứng ra
Chi phí truyền thông thấp. Một người chủ nổi tiếng, sẵn sàng trả lời phỏng vấn, tạo ra lượng tin bài mà doanh nghiệp không phải trả tiền. Với Trump Organization, phần lớn sự hiện diện trên báo chí thập niên 1980 đến từ chính ông chứ không từ ngân sách quảng cáo.
Người nghe tin người hơn tin công ty. Con người dễ tạo cảm xúc và niềm tin với một gương mặt cụ thể hơn với một pháp nhân. Lời hứa của người chủ trực tiếp nghe như cam kết cá nhân, có sức nặng hơn thông cáo của phòng truyền thông.
Thông điệp nhất quán. Khi một người nói, thông điệp không bị pha loãng qua nhiều tầng duyệt. Trump nói về dự án bằng cùng một giọng, cùng những từ khoá qua nhiều năm, tạo ra sự nhất quán mà nhiều tập đoàn lớn khó đạt được.
Tốc độ phản ứng. Người chủ quyết định ngay được phải nói gì, không cần chờ họp. Trong môi trường báo chí chạy theo giờ, tốc độ này giúp doanh nghiệp có mặt trong bài viết thay vì bị nhắc tới qua lời người khác.
Câu chuyện sẵn có. Hành trình của người chủ (xuất thân, thất bại, làm lại) là chất liệu kể chuyện mà doanh nghiệp không phải sáng tạo. Sách, phỏng vấn, chương trình truyền hình đều khai thác câu chuyện ấy.
Rủi ro thứ nhất: con người chủ chốt
Trong quản trị rủi ro có khái niệm rủi ro con người chủ chốt (key person risk): giá trị doanh nghiệp phụ thuộc quá lớn vào một cá nhân, đến mức nếu người đó không còn làm việc được (ốm đau, tai nạn, rời đi), doanh nghiệp mất phần lớn giá trị. Nhiều công ty mua bảo hiểm nhân thọ cho người chủ chốt, và nhà đầu tư thường hỏi kỹ về kế hoạch kế nhiệm trước khi rót vốn.
Với một thương hiệu mang tên và gương mặt người chủ, rủi ro này cao hơn bình thường vì nó không chỉ là rủi ro điều hành mà là rủi ro nhận diện. Người kế nhiệm có thể điều hành tốt, nhưng khó thay được gương mặt mà khách hàng gắn với thương hiệu. Trump Organization xử lý một phần bằng cách đưa các con vào vị trí điều hành và cho họ xuất hiện trên The Apprentice trong vai cố vấn từ giữa thập niên 2000, một cách chuẩn bị cho công chúng quen với thế hệ tiếp theo.
Doanh nghiệp gia đình ở Việt Nam gặp đúng bài toán này ở quy mô nhỏ hơn: tiệm ăn nổi tiếng nhờ bà chủ, xưởng mộc nổi tiếng nhờ ông thợ cả. Khi người ấy nghỉ, khách quen thường nói "không còn như xưa", dù công thức không đổi.
Rủi ro thứ hai: phát ngôn cá nhân thành phát ngôn công ty
Khi người chủ là gương mặt doanh nghiệp, công chúng khó phân biệt điều họ nói với tư cách cá nhân và điều họ nói với tư cách công ty. Một nhận xét về chủ đề ngoài kinh doanh, một phản ứng nóng nảy với phóng viên đều được hiểu là quan điểm của thương hiệu. Phía khách hàng không đồng tình có thể tẩy chay sản phẩm; phía đối tác có thể chấm dứt hợp tác để tránh bị kéo theo.
Trường hợp Trump cho thấy điều này rõ ràng. Vào giữa thập niên 2010, khi hình ảnh cá nhân của ông gắn với các tranh luận ngoài kinh doanh, một số đối tác truyền hình và bán lẻ đã chấm dứt hợp đồng với các sản phẩm và chương trình mang tên ông. Bất kể đánh giá thế nào về các tranh luận đó, về mặt quản trị, đây là ví dụ điển hình của việc rủi ro danh tiếng cá nhân chuyển thẳng thành rủi ro doanh thu.
Rủi ro này tăng theo mức độ phát ngôn. Người chủ nói nhiều, nói về nhiều chủ đề, nói không qua chuẩn bị thì xác suất có một câu gây tranh cãi càng cao. Và trong thời đại mọi phát ngôn được lưu lại, một câu nói nhiều năm trước vẫn có thể bị đem ra đánh giá.
So sánh ba mô hình gương mặt truyền thông
Không có mô hình đúng cho mọi doanh nghiệp. Bảng sau so sánh ba lựa chọn phổ biến:
| Mô hình | Ví dụ thường gặp | Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|---|---|
| Người chủ là gương mặt chính | Trump Organization; nhiều doanh nghiệp gia đình, cửa hàng đặc sản | Chi phí thấp, niềm tin cao, câu chuyện sẵn | Rủi ro con người chủ chốt, khó chuyển giao, phát ngôn cá nhân lan sang công ty |
| Người phát ngôn chuyên trách | Tập đoàn lớn có phòng truyền thông, người phát ngôn được đào tạo | Kiểm soát thông điệp, giảm rủi ro cá nhân | Kém cảm xúc, tốn chi phí, công chúng ít gắn bó |
| Thương hiệu sản phẩm đứng trước | Hãng hàng tiêu dùng mà ít ai biết tên lãnh đạo | Thương hiệu bền qua nhiều thế hệ lãnh đạo | Phải đầu tư quảng cáo nhiều để tạo nhận diện |
Nhiều doanh nghiệp dùng mô hình lai: người chủ xuất hiện ở những dịp quan trọng (ra mắt, kỷ niệm, khủng hoảng), còn việc truyền thông hằng ngày do đội ngũ đảm nhận với giọng của thương hiệu. Cách này giữ được phần lớn lợi ích của gương mặt cá nhân mà giảm đáng kể rủi ro.
Gương mặt người chủ trong lúc khó khăn
Mô hình người chủ làm gương mặt bộc lộ rõ nhất khi doanh nghiệp gặp khó khăn. Đầu thập niên 1990, khi Trump Organization phải đàm phán lại nợ với các ngân hàng và tái cơ cấu các công ty sòng bạc, chính sự nổi tiếng của người chủ khiến mọi diễn biến tài chính trở thành tin tức. Một doanh nghiệp vô danh có thể tái cơ cấu trong im lặng; một doanh nghiệp gắn với gương mặt người chủ thì không.
Nhưng cũng chính gương mặt ấy có thể là tài sản trong khủng hoảng. Trong The Art of the Comeback (1997), ông kể lại giai đoạn này theo hướng một cuộc làm lại, và việc ông tiếp tục xuất hiện, tiếp tục nói về dự án mới giúp duy trì hình ảnh người còn đứng vững. Các ngân hàng, theo nhiều nguồn, cũng tính tới việc giá trị cái tên Trump gắn với tài sản là một lý do để hợp tác tái cơ cấu thay vì xiết nợ ngay.
Bài học cho chủ doanh nghiệp nhỏ là khi chọn làm gương mặt công ty, bạn phải chuẩn bị để đứng ra cả lúc xấu. Khách hàng nhớ người chủ xin lỗi và sửa sai nhanh hơn nhớ một thông báo vô danh. Ngược lại, người chủ chỉ xuất hiện lúc thuận lợi rồi biến mất khi có sự cố sẽ làm hỏng chính niềm tin mà hình ảnh cá nhân đã xây.
Rủi ro thứ ba: hình ảnh khó thay đổi khi doanh nghiệp đổi hướng
Hình ảnh cá nhân hình thành qua hàng chục năm rất khó điều chỉnh. Khi doanh nghiệp muốn mở rộng sang phân khúc mới, hình ảnh người chủ có thể là lực cản. Một thương hiệu gắn với phong cách xa hoa, quyết đoán kiểu Manhattan có lợi trong bất động sản cao cấp, nhưng không chắc có lợi khi bán sản phẩm phổ thông hay dịch vụ đòi hỏi sự tinh tế, nhẹ nhàng.
Ngoài ra, một khi người chủ đã gắn bó với một vai diễn công khai (như vai ông chủ khó tính trên truyền hình), họ bị kỳ vọng phải duy trì vai đó. Hình ảnh trở thành chiếc áo vừa che chở vừa trói buộc: rời bỏ vai thì mất nhận diện, giữ vai thì khó thể hiện những mặt khác mà doanh nghiệp cần.
Đây là lý do nhiều chuyên gia thương hiệu khuyên tách dần thương hiệu doanh nghiệp khỏi thương hiệu cá nhân khi doanh nghiệp lớn lên: giữ câu chuyện người sáng lập như một phần lịch sử, nhưng xây thêm những giá trị riêng của sản phẩm, quy trình và đội ngũ, để thương hiệu đứng được khi người sáng lập lùi lại.
Áp dụng thế nào nếu bạn chọn tự làm gương mặt doanh nghiệp
Với chủ cửa hàng, chủ doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam đang xây kênh video hay xuất hiện trên báo địa phương, có thể giảm rủi ro bằng các bước:
- Khoanh vùng chủ đề: chỉ nói về nghề, sản phẩm, khách hàng, kinh nghiệm làm ăn. Tránh phát ngôn công khai về chủ đề gây chia rẽ ngoài lĩnh vực của mình.
- Tách kênh cá nhân và kênh cửa hàng: tài khoản cửa hàng nói với giọng thương hiệu; tài khoản cá nhân, nếu công khai, vẫn nên giữ chuẩn mực vì khách sẽ tìm thấy.
- Đưa người khác lên hình: thợ cả, nhân viên lâu năm, người con sẽ kế nghiệp. Khách quen dần với nhiều gương mặt, giảm phụ thuộc vào một người.
- Ghi lại quy trình và công thức: chất lượng không nằm trong đầu một người; viết ra, huấn luyện người khác làm được.
- Chuẩn bị cho lúc sự cố: nghĩ trước câu trả lời nếu sản phẩm lỗi, nếu có khiếu nại công khai; quyết định ai sẽ thay mặt nói nếu người chủ vắng.
- Xem xét bảo vệ tài chính: với doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào người chủ, tìm hiểu các sản phẩm bảo hiểm cho người chủ chốt và kế hoạch kế nhiệm.
Bài học cân bằng từ trường hợp Trump: gương mặt cá nhân là một đòn bẩy truyền thông mạnh, và như mọi đòn bẩy, nó khuếch đại cả thành công lẫn rủi ro. Dùng nó có ý thức, có giới hạn và có kế hoạch dự phòng.
Câu hỏi thường gặp
Rủi ro con người chủ chốt là gì?
Đó là rủi ro khi giá trị hoặc hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc quá nhiều vào một cá nhân, như người sáng lập, chuyên gia kỹ thuật hay người bán hàng giỏi nhất. Nếu người đó không còn làm việc, doanh nghiệp có thể mất khách hàng, mất uy tín hoặc ngừng trệ.
Chủ doanh nghiệp nhỏ có nên tự làm video quảng bá không?
Nhiều trường hợp nên, vì khách hàng địa phương tin người làm nghề trực tiếp. Nhưng nên giới hạn nội dung trong nghề và sản phẩm, lên lịch đều đặn, và dần đưa thêm nhân viên lên hình để doanh nghiệp không phụ thuộc hoàn toàn vào một gương mặt.
Khi nào doanh nghiệp nên có người phát ngôn riêng?
Khi doanh nghiệp lớn đến mức có nhiều bên liên quan (nhà đầu tư, cơ quan quản lý, báo chí chuyên ngành), khi lĩnh vực nhạy cảm cần phát ngôn chính xác, hoặc khi người chủ không có thời gian và kỹ năng để trả lời báo chí thường xuyên. Người chủ vẫn nên xuất hiện ở dịp lớn.
Trump Organization chuẩn bị kế nhiệm thế nào?
Ba người con lớn của ông được đưa vào làm việc ở công ty từ sớm và xuất hiện trên The Apprentice trong vai cố vấn từ giữa thập niên 2000, giúp công chúng quen với họ. Từ năm 2017, việc điều hành hằng ngày được giao cho hai người con trai cùng đội ngũ quản lý lâu năm.
Làm sao tách phát ngôn cá nhân khỏi thương hiệu doanh nghiệp?
Không tách được hoàn toàn khi người chủ là gương mặt chính. Có thể giảm bằng cách có kênh riêng cho thương hiệu với giọng nói và người quản lý riêng, tránh bình luận công khai về chủ đề ngoài lĩnh vực, và thống nhất nguyên tắc phát ngôn trong gia đình, ban lãnh đạo.
Câu chuyện người sáng lập có còn giá trị khi doanh nghiệp lớn lên không?
Vẫn có, như một phần lịch sử tạo chiều sâu cho thương hiệu. Nhưng doanh nghiệp bền vững cần thêm các giá trị không phụ thuộc vào người sáng lập: chất lượng sản phẩm, quy trình, đội ngũ và dịch vụ, để khách hàng vẫn chọn khi người sáng lập đã lùi lại.