"Hiểu thị trường của mình" là một trong 11 yếu tố của thương vụ trong The Art of the Deal, và cách Trump mô tả nó khá khác sách giáo khoa: ông tự đi hỏi người dân, tài xế taxi, người bán hàng về một khu phố hay một dự án, tự đi xem, và không tin nhiều vào các khảo sát tiếp thị đắt tiền hay báo cáo của chuyên gia tư vấn. Ông viết rằng mình làm khảo sát của riêng mình và tự rút ra kết luận.
Cách làm này có điểm chung đáng ngạc nhiên với trào lưu "ra khỏi văn phòng" trong khởi nghiệp hiện đại, nhưng cũng có những lỗ hổng mà người làm nghiên cứu thị trường chỉ ra ngay. Bài này mô tả cách Trump tự tìm hiểu thị trường theo lời kể, đối chiếu với phương pháp khám phá khách hàng của Steve Blank và nguyên tắc phỏng vấn của Rob Fitzpatrick, rồi đưa ra quy trình gọn cho chủ cửa hàng nhỏ ở Việt Nam muốn tìm hiểu thị trường trước khi bỏ tiền.
Cách Trump mô tả việc tìm hiểu thị trường
Trong phần "hiểu thị trường", ông kể rằng trước khi quyết một dự án, ông hay hỏi rất nhiều người, kể cả những người không có chuyên môn: họ nghĩ gì về khu này, có muốn sống ở đây không, giá thuê bao nhiêu thì họ thấy hợp lý. Tài xế taxi là ví dụ ông nhắc, vì họ đi khắp thành phố và nói chuyện với đủ loại khách. Ông cũng đi xem tận nơi các khu phố vào những thời điểm khác nhau.
Song song, ông bày tỏ hoài nghi với các khảo sát tiếp thị cầu kỳ và chuyên gia tư vấn được trả nhiều tiền: theo ông, họ thường mất nhiều thời gian, đưa ra kết luận chung chung, và không chịu trách nhiệm về kết quả. Ông thích tự hình thành cảm nhận từ nhiều mẩu thông tin trực tiếp, rồi quyết.
Thói quen đọc báo kinh doanh mỗi sáng, đi xem công trường và gọi điện liên tục cho các đầu mối mà ông mô tả ở những phần khác của sách cũng phục vụ mục đích này: duy trì một dòng thông tin trực tiếp về thị trường, không qua nhiều tầng lọc. Đó là hệ thống thu thập thông tin của một người đi giao dịch.
Điểm chung với phương pháp khám phá khách hàng
Năm 2005, Steve Blank xuất bản The Four Steps to the Epiphany, đặt nền móng cho phương pháp khám phá khách hàng (customer discovery) trong khởi nghiệp. Câu khẩu hiệu nổi tiếng của ông là "ra khỏi văn phòng" (get out of the building): những giả định về khách hàng nằm trong đầu người sáng lập chỉ là phỏng đoán cho đến khi được kiểm chứng bằng cách nói chuyện trực tiếp với người thật. Phương pháp này sau đó ảnh hưởng mạnh tới trào lưu khởi nghiệp tinh gọn.
Cách Trump đi hỏi tài xế taxi và người dân về một khu phố có tinh thần khá giống: không ngồi một chỗ đợi báo cáo, mà tự mình chạm vào thị trường. Lợi thế của cách làm này là tốc độ, chi phí thấp, và người quyết định nghe trực tiếp những sắc thái mà báo cáo tổng hợp làm mất đi — giọng điệu, sự hào hứng hay e ngại, những phàn nàn không có trong bảng hỏi.
Khác biệt là phương pháp của Blank có cấu trúc: viết giả định ra, thiết kế câu hỏi để kiểm chứng từng giả định, ghi chép và tổng hợp sau mỗi đợt phỏng vấn. Cách mô tả trong sách của Trump thiên về cảm nhận tổng hợp trong đầu người quyết định, ít dấu vết để kiểm lại về sau.
Lỗ hổng: người được hỏi và cách hỏi
Vấn đề đầu tiên là sai lệch mẫu. Tài xế taxi ở New York thập niên 1980 nhìn thành phố từ góc của người lái xe và khách đi taxi — nhóm có thu nhập khá, đi lại nhiều ở khu trung tâm. Ý kiến của họ có giá trị cho một số câu hỏi, nhưng không đại diện cho cư dân một khu phố hay khách mua căn hộ tầm trung. Hỏi nhiều người cùng một nhóm cho cảm giác chắc chắn nhưng không làm mẫu đại diện hơn.
Vấn đề thứ hai là cách hỏi. Rob Fitzpatrick, trong The Mom Test (2013), chỉ ra rằng nếu bạn hỏi "bạn có thích ý tưởng này không", người ta sẽ nói dối một cách lịch sự, giống như mẹ bạn luôn khen ý tưởng của bạn. Câu hỏi tốt hỏi về hành vi trong quá khứ và hiện tại: lần gần nhất bạn làm việc đó là khi nào, bạn đã trả bao nhiêu, bạn đang giải quyết vấn đề này thế nào. Những câu này khó bị chiều theo mong muốn của người hỏi.
Vấn đề thứ ba là thiên kiến xác nhận: người đã muốn làm một dự án sẽ nhớ rõ những ý kiến ủng hộ và quên những ý kiến phản đối. Khi không ghi chép, cảm nhận tổng hợp trong đầu dễ nghiêng về phía mình đã muốn sẵn. Đây là lý do các phương pháp có cấu trúc yêu cầu viết ra trước khi tổng hợp.
Từ cuộc khảo sát một lần đến dòng thông tin thường xuyên
Điểm đáng học nhất trong cách Trump mô tả không phải một cuộc khảo sát cụ thể, mà là việc tìm hiểu thị trường diễn ra liên tục, như một phần của nhịp làm việc. Người kinh doanh nhỏ thường làm ngược lại: tìm hiểu kỹ trước khi mở cửa, rồi sau đó chỉ nhìn doanh thu, đến khi doanh thu giảm mới hỏi vì sao. Lúc ấy nguyên nhân thường đã xuất hiện từ vài tháng trước.
Một dòng thông tin thường xuyên cho cửa hàng nhỏ có thể gồm vài thứ rất đơn giản. Mỗi tuần hỏi vài khách quen một câu cụ thể, chẳng hạn gần đây họ còn mua món này ở đâu khác. Định kỳ đi ngang các cửa hàng cùng ngành trong khu vực để xem họ thay đổi gì. Ghi lại các câu khách hỏi mà mình chưa đáp ứng được. Theo dõi các thay đổi quy hoạch, giao thông, công trình mới quanh mặt bằng qua thông báo của phường và báo địa phương.
Những tín hiệu này rời rạc, nhưng khi được ghi lại đều đặn, chúng cho người chủ biết sớm về sự dịch chuyển của khách, đối thủ mới hay một nhu cầu đang lên. Đó là phiên bản gọn của "hiểu thị trường của mình" mà không cần ngân sách nghiên cứu.
Tự khảo sát và khảo sát chuyên nghiệp: khi nào dùng cái nào
Không phải lúc nào khảo sát chuyên nghiệp cũng tốt hơn, và cũng không phải lúc nào tự đi hỏi cũng đủ. Bảng dưới gợi ý cách chọn theo loại câu hỏi:
| Loại câu hỏi | Tự đi hỏi, đi xem | Khảo sát có mẫu đại diện |
|---|---|---|
| Khách đang gặp vấn đề gì, nói bằng từ ngữ nào | Rất hợp — nghe sắc thái, phát hiện điều chưa nghĩ tới | Kém — bảng hỏi chỉ đo điều đã biết để hỏi |
| Có bao nhiêu phần trăm người trong khu vực có nhu cầu | Kém — mẫu nhỏ và lệch | Hợp — cần mẫu đủ lớn, chọn ngẫu nhiên |
| Lượng người qua lại ở một mặt bằng | Hợp — tự đứng đếm ở nhiều khung giờ | Thường không cần |
| Khách sẽ trả bao nhiêu | Trung bình — chỉ tin khi hỏi về giá đã trả thật | Trung bình — người trả lời hay nói khác khi phải trả thật |
| So sánh nhiều phương án sản phẩm | Kém — khó so sánh nhất quán | Hợp — thiết kế thí nghiệm, so sánh có kiểm soát |
Với cửa hàng nhỏ, phần lớn câu hỏi quan trọng nằm ở dòng một và dòng ba, nơi tự đi hỏi, tự đi xem cho giá trị cao với chi phí thấp — miễn là làm có phương pháp.
Quy trình tự tìm hiểu thị trường cho chủ cửa hàng nhỏ
Ví dụ giả định: anh Bình định mở một tiệm sửa điện thoại ở một phường mới thuộc Cần Thơ. Mượn tinh thần "tự đi hỏi, tự đi xem" của Trump, thêm cấu trúc của khám phá khách hàng:
- Viết ra ba giả định quan trọng nhất: ví dụ "người đi làm ở khu này cần sửa nhanh trong giờ nghỉ trưa", "chưa có tiệm nào làm tốt", "khách sẵn sàng quay lại nếu được bảo hành rõ".
- Đứng quan sát ở nhiều khung giờ: sáng, trưa, tối, ngày thường và cuối tuần; đếm người qua lại, xem họ dừng ở đâu.
- Hỏi nhiều nhóm người khác nhau: người bán hàng xung quanh, nhân viên văn phòng, sinh viên, tài xế xe công nghệ — mỗi nhóm thấy một góc.
- Hỏi về hành vi, không hỏi về ý tưởng: "lần gần nhất điện thoại hỏng anh chị mang đi đâu, vì sao chọn chỗ đó" thay cho "nếu có tiệm ở đây anh chị có đến không".
- Ghi lại ngay sau mỗi cuộc trò chuyện: gồm cả ý kiến ngược với mong muốn của mình.
- Đối chiếu với giả định ban đầu: giả định nào được xác nhận, giả định nào bị bác, rồi mới quyết thuê mặt bằng.
Cả quy trình mất vài ngày đến một tuần, chi phí gần như bằng không, và cho thông tin sát với quyết định hơn nhiều so với đọc báo cáo ngành chung chung.
Nên dè chừng gì
Thứ nhất, sự hoài nghi của Trump với chuyên gia tư vấn được kể từ vị trí của người đã có nhiều năm kinh nghiệm thị trường bất động sản New York. Người mới vào một ngành chưa có nền đó; với họ, báo cáo ngành, số liệu thống kê chính thức và lời khuyên của người làm lâu năm là nguồn học quan trọng, không nên gạt đi chỉ vì sách của một doanh nhân nổi tiếng nói vậy.
Thứ hai, cảm nhận cá nhân có giới hạn khi bước sang thị trường khác hẳn. Hiểu khu Manhattan không có nghĩa là hiểu thị trường sòng bạc ở Atlantic City hay hàng không. Mỗi lần mở rộng sang lĩnh vực mới, việc tìm hiểu thị trường phải bắt đầu lại gần như từ đầu.
Thứ ba, đừng nhầm chuyện tự đi hỏi với việc chỉ hỏi người quen. Bạn bè và người thân thường động viên hơn là nói thật, đúng như cảnh báo trong The Mom Test. Người lạ, người đang dùng sản phẩm của đối thủ, người từng kinh doanh ở mặt bằng đó rồi bỏ đi thường cho thông tin giá trị hơn.
Câu hỏi thường gặp
Know your market trong The Art of the Deal nói gì?
Đây là một trong 11 yếu tố của thương vụ trong sách. Trump mô tả việc tự tìm hiểu thị trường bằng cách hỏi nhiều người, đi xem tận nơi, và tin vào cảm nhận tích luỹ của mình hơn các khảo sát tiếp thị đắt tiền. Bản dịch tiếng Việt có thể diễn đạt là hiểu thị trường của mình.
Hỏi tài xế taxi về thị trường có đáng tin không?
Đáng tham khảo cho một số câu hỏi, như khu nào đông người đi lại, khu nào đang thay đổi, vì tài xế đi khắp nơi và gặp nhiều khách. Nhưng họ là một nhóm có góc nhìn riêng, không đại diện cho mọi khách hàng. Nên coi là một nguồn trong nhiều nguồn, không phải căn cứ duy nhất.
The Mom Test là gì?
The Mom Test là cuốn sách năm 2013 của Rob Fitzpatrick hướng dẫn cách phỏng vấn khách hàng sao cho họ không nói dối lịch sự. Nguyên tắc chính là hỏi về đời sống và hành vi thật của người được hỏi, về quá khứ cụ thể, thay vì hỏi họ có thích ý tưởng của mình hay không.
Cửa hàng nhỏ có cần thuê công ty nghiên cứu thị trường không?
Thường không cần ở giai đoạn đầu. Những câu hỏi quan trọng nhất của cửa hàng nhỏ như lượng người qua lại, khách đang mua ở đâu, họ phàn nàn gì, có thể tự tìm hiểu bằng quan sát và trò chuyện có phương pháp. Thuê dịch vụ chuyên nghiệp hợp hơn khi cần số liệu đại diện cho một khu vực rộng.
Nên hỏi bao nhiêu người là đủ?
Không có con số chuẩn cho tìm hiểu định tính. Một dấu hiệu thực dụng là khi những cuộc trò chuyện mới không còn cho thông tin mới, thường gọi là bão hoà. Quan trọng hơn số lượng là hỏi đủ nhiều nhóm khác nhau, để không nhầm ý kiến của một nhóm với ý kiến của cả thị trường.
Làm sao tránh chỉ nghe những gì mình muốn nghe?
Viết giả định ra trước, ghi lại ý kiến ngay sau mỗi cuộc trò chuyện kể cả ý kiến trái chiều, và chủ động tìm người có lý do để không mua. Nhờ một người khác đọc ghi chép và tự rút ra kết luận cũng là cách kiểm tra xem mình có đang đọc lệch không.