"Fight back", tức đáp trả, là một trong mười một nguyên tắc thương vụ trong The Art of the Deal (1987). Đoạn văn mở bằng câu: "When people treat me badly or unfairly or try to take advantage of me, my general attitude, all my life, has been to fight back very hard." Diễn ý: khi bị đối xử tệ, bất công hay bị lợi dụng, thái độ chung suốt đời là đáp trả rất mạnh. Điều ít người trích là câu ngay sau đó, diễn ý: rủi ro là làm tình hình tệ hơn, và không khuyên ai cũng làm theo cách này.
Hai mươi năm sau, cuốn Think Big and Kick Ass (2007, viết cùng Bill Zanker) đẩy ý này xa hơn, với một chương bàn về trả đũa và phương châm, diễn ý, luôn trả lại cho sòng phẳng khi bị chơi xấu. Bài này đặt hai câu nói vào bối cảnh, đối chiếu với lý thuyết trò chơi về hợp tác, và tách phần dùng được khỏi phần dễ gây hại cho người kinh doanh nhỏ.
Bối cảnh của nguyên tắc trong The Art of the Deal
Nguyên tắc đáp trả đứng sau "get the word out", quảng bá, và trước "deliver the goods", giao đúng thứ đã hứa. Ví dụ sách dùng chủ yếu là các tranh chấp với cơ quan quản lý và đối tác lớn trong những dự án bất động sản ở New York. Theo lời kể trong sách, một ví dụ là việc kiện chính quyền thành phố khi bị từ chối một khoản ưu đãi thuế cho Trump Tower, theo đuổi qua nhiều cấp toà và cuối cùng được chấp nhận.
Điểm chung của các ví dụ là bên kia có quyền lực tương đương hoặc lớn hơn, và tranh chấp diễn ra qua kênh chính thức như toà án, báo chí, đàm phán. Đây là bối cảnh của một nhà phát triển có đội luật sư, có tiếng nói trên báo và có tài sản đủ để theo một vụ kiện dài.
Cũng nên để ý rằng cuốn sách viết về những cuộc đấu đã thắng. Những tranh chấp kéo dài mà kết quả không như ý, hay những đối tác không quay lại sau một lần căng thẳng, ít xuất hiện trong lời kể của người trong cuộc. Đây là thiên lệch quen thuộc của mọi hồi ký kinh doanh, không riêng cuốn này, và là lý do nên đọc nguyên tắc đáp trả như một lựa chọn có giá, không phải công thức luôn thắng.
Câu rào ngay sau đó đáng được đọc chậm. Sách thừa nhận đáp trả mạnh có thể làm tình hình tệ hơn, và nói rõ không khuyên mọi người theo. Phần tiếp, diễn ý, cho rằng khi chiến đấu cho điều mình tin là đúng, dù mất lòng vài người, mọi chuyện thường vẫn tốt lên. Tức là chính tác giả coi đây là phong cách cá nhân có rủi ro, không phải một quy luật kinh doanh.
Từ "fight back" đến "get even": khác nhau ở đâu
Hai câu nói thường bị gộp làm một, nhưng chúng khác nhau. "Fight back" trong sách năm 1987 là phản ứng khi bị đối xử bất công trong một thương vụ: không để bị lấn, bảo vệ quyền lợi bằng các kênh chính thức. Mục tiêu là kết quả của thương vụ.
"Get even" trong Think Big and Kick Ass là trả đũa, tức làm cho bên kia chịu thiệt tương xứng hoặc hơn sau khi chuyện đã xảy ra. Mục tiêu dịch chuyển từ kết quả của thương vụ sang việc bên kia phải trả giá. Sách viết ở thời ông đã là người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng, giọng văn mạnh hơn hẳn cuốn năm 1987.
Sự khác nhau này quan trọng với người đọc. Đứng lên bảo vệ quyền lợi khi bị lấn là điều cần thiết trong kinh doanh, và nhiều chủ cơ sở nhỏ thiếu chính điều đó: ngại đòi nợ, ngại khiếu nại nhà cung cấp, ngại phản hồi đánh giá sai sự thật. Trả đũa cho sòng phẳng lại là một lựa chọn tốn kém, dễ kéo hai bên vào vòng xoáy, và hiếm khi làm thương vụ tốt hơn.
Câu nói nhìn từ lý thuyết trò chơi
Đầu thập niên 1980, nhà khoa học chính trị Robert Axelrod tổ chức các giải đấu mô phỏng trên máy tính cho trò song đề tù nhân lặp lại, mời các nhà nghiên cứu gửi chiến lược. Chiến lược thắng là "ăn miếng trả miếng" (tit for tat) do Anatol Rapoport gửi: lượt đầu hợp tác, các lượt sau làm đúng như bên kia vừa làm. Axelrod tổng kết trong cuốn The Evolution of Cooperation (1984).
Axelrod chỉ ra bốn đặc điểm giúp chiến lược này thành công: tử tế, không bao giờ chơi xấu trước; biết đáp trả, chơi xấu thì bị đáp lại ngay; biết tha thứ, bên kia hợp tác trở lại thì mình cũng hợp tác lại; và rõ ràng, dễ đoán để bên kia hiểu luật. Các nghiên cứu sau cho thấy trong môi trường có nhiễu, khi hiểu lầm có thể xảy ra, phiên bản "ăn miếng trả miếng rộng lượng", thỉnh thoảng bỏ qua một lần chơi xấu, còn tốt hơn.
Đặt câu nói của Trump vào khung này: "fight back" khớp với đặc điểm biết đáp trả, một phần cần thiết của hợp tác bền. Nhưng "luôn trả đũa cho sòng phẳng" thiếu đặc điểm biết tha thứ, và trong đời thật đầy hiểu lầm, chiến lược thiếu tha thứ dễ biến một sự cố nhỏ thành mối thù kéo dài.
Vì sao tiếng "khó chơi" có lúc có lợi, và cái giá đi kèm
Có một lý do kinh tế khiến phong cách đáp trả mạnh tồn tại: nó tạo danh tiếng. Nhà kinh tế học Thomas Schelling, trong cuốn The Strategy of Conflict (1960), phân tích vai trò của cam kết đáng tin trong xung đột: một bên được biết là nhất định phản ứng thì bên kia ít dám lấn hơn. Người làm chủ có tiếng "không để ai bắt nạt" thường được nhà thầu, đối tác cân nhắc kỹ trước khi đổi điều khoản hay chậm thanh toán.
Nhưng danh tiếng khó chơi có cái giá ít được nhắc. Đối tác giỏi có nhiều lựa chọn, và họ có thể chọn làm ăn với người dễ hợp tác hơn. Mỗi hợp đồng với người có tiếng hay kiện tụng thường dài hơn, nhiều điều khoản phòng thủ hơn, tức chi phí giao dịch cao hơn. Thời gian, tiền bạc và sự chú ý dành cho các cuộc đấu là thời gian không dành cho sản phẩm và khách hàng.
Với một tập đoàn lớn, cán cân này có thể nghiêng về phía lợi, vì danh tiếng cứng rắn giúp giữ thế trong hàng trăm thương vụ. Với cơ sở nhỏ trong một thị trường địa phương, nơi mọi người biết nhau qua vài mối quan hệ, tiếng khó chơi lan nhanh và có thể làm mất cả những đối tác chưa từng gặp. Cách cân bằng là nổi tiếng vì rõ ràng hơn là vì dữ dằn: ai cũng biết cơ sở sẽ đòi đúng quyền lợi theo hợp đồng, và cũng biết cơ sở giữ lời.
Đáp trả có chừng mực: chọn phản ứng theo tình huống
Với người kinh doanh nhỏ, câu hỏi thực tế không phải là có đáp trả hay không, mà là đáp trả bằng gì và đến mức nào. Bảng dưới gợi ý cho vài tình huống hay gặp, các chi tiết pháp lý nên kiểm theo quy định hiện hành:
| Tình huống | Phản ứng tương xứng | Phản ứng dễ gây hại |
|---|---|---|
| Nhà cung cấp giao sai hàng lần đầu | Phản hồi bằng văn bản, yêu cầu đổi theo hợp đồng | Cắt hợp tác ngay, nói xấu trong nhóm ngành |
| Khách quen nợ tiền quá hạn | Nhắc lịch sự, rồi văn bản đòi nợ, rồi hoà giải | Đăng ảnh khách lên mạng xã hội để bêu |
| Đánh giá trên mạng sai sự thật | Trả lời công khai, bình tĩnh, nêu dữ kiện; báo cáo với nền tảng | Trả lời gay gắt, nhờ người đánh giá thấp lại |
| Đối tác vi phạm hợp đồng nghiêm trọng | Thu thập chứng cứ, hỏi luật sư, theo kênh thương lượng, hoà giải, trọng tài hoặc toà | Tự ý giữ tài sản của đối tác, đe doạ |
| Đối thủ hạ giá để giành khách | Tập trung vào chất lượng và khách quen, xem lại chi phí | Hạ giá dưới giá vốn để trả đũa |
Cột giữa có chung một đặc điểm: phản ứng nhắm vào việc khôi phục quyền lợi, đi qua kênh chính thức, và chừa đường cho bên kia sửa sai. Cột phải nhắm vào việc làm bên kia đau, thường kéo theo thiệt hại cho chính mình về uy tín, tiền bạc, có khi cả trách nhiệm pháp lý.
Áp dụng thế nào, và nên dè chừng gì
Điều học được: không để bị lấn mãi. Một cơ sở nhỏ luôn nhún nhường sẽ bị nhà cung cấp giao trễ, khách nợ dây dưa, đối tác đổi điều khoản giữa chừng. Biết lên tiếng sớm, bằng văn bản, dựa vào hợp đồng, là cách đáp trả lành mạnh, đúng phần "biết đáp trả" trong nghiên cứu của Axelrod.
Ví dụ giả định: chị Thảo có xưởng may gia công ở Long An. Một khách sỉ chậm thanh toán hai đợt. Thay vì im lặng làm tiếp hoặc ngừng giao và lên mạng kể tội, chị gửi văn bản nhắc nợ, tạm dừng nhận đơn mới cho tới khi thanh toán, và mở lại ngay khi khách trả. Khách hiểu luật, quan hệ vẫn còn, và chị không phải chịu thêm rủi ro.
Điều nên dè chừng: phong cách đáp trả mạnh trong sách được thực hiện bởi người có vùng đệm lớn về tài chính, pháp lý và truyền thông. Với hộ kinh doanh, một cuộc đấu kéo dài có thể tốn hơn khoản tiền đang tranh chấp, và một lời đáp trả gay gắt trên mạng có thể theo cửa hàng nhiều năm. Chính sách cũng đã rào: không khuyên ai cũng làm vậy.
Câu hỏi thường gặp
Câu "fight back" nằm ở đâu trong The Art of the Deal?
Đây là một trong mười một yếu tố thương vụ mà sách liệt kê ở chương nêu nguyên tắc, đứng sau nguyên tắc quảng bá và trước nguyên tắc giao đúng thứ đã hứa. Đoạn văn mở bằng câu về việc đáp trả mạnh khi bị đối xử bất công, rồi có câu rào rằng cách này có rủi ro và không phải ai cũng nên theo.
"Get even" có trong The Art of the Deal không?
Ý trả đũa cho sòng phẳng được trình bày rõ nhất trong Think Big and Kick Ass (2007), viết cùng Bill Zanker, trong một chương riêng về chủ đề này. The Art of the Deal năm 1987 dùng khái niệm "fight back", nhẹ hơn và gắn với tranh chấp trong thương vụ.
"Ăn miếng trả miếng" trong lý thuyết trò chơi có giống trả đũa không?
Giống ở chỗ đáp lại khi bị chơi xấu, nhưng khác ở hai điểm quan trọng: chiến lược này luôn hợp tác trước và sẵn sàng hợp tác lại ngay khi bên kia đổi cách chơi. Trả đũa để bên kia phải trả giá thì thường thiếu phần tha thứ, nên dễ thành vòng đối đầu kéo dài.
Có nên trả lời đánh giá xấu trên mạng không?
Nên trả lời, nhưng bình tĩnh và có dữ kiện: cảm ơn phản hồi, nêu điều cơ sở đã làm hoặc sẽ sửa, mời khách liên hệ trực tiếp. Nếu đánh giá sai sự thật rõ ràng, có thể báo cáo với nền tảng theo chính sách của họ. Trả lời gay gắt thường khiến người đọc khác đứng về phía khách.
Khi đối tác vi phạm hợp đồng, nên làm gì trước tiên?
Thu thập và lưu giữ chứng cứ như hợp đồng, tin nhắn, biên bản giao nhận, rồi gửi văn bản yêu cầu khắc phục. Nếu không được, cân nhắc thương lượng, hoà giải, trọng tài hoặc toà án theo điều khoản hợp đồng và quy định hiện hành. Với khoản tiền lớn nên hỏi luật sư sớm.
Đáp trả mạnh có lúc nào là cần thiết không?
Có, khi bị lợi dụng lặp lại, khi im lặng sẽ khiến người khác cũng làm theo, hoặc khi quyền lợi cốt lõi bị đe doạ. Ngay cả khi đó, đáp trả hiệu quả nhất thường là đáp trả qua kênh chính thức, đúng mức, rõ lý do, và để ngỏ khả năng hợp tác lại nếu bên kia sửa sai.