Chương "các yếu tố của thương vụ" trong The Art of the Deal nêu 11 nguyên tắc: nghĩ lớn; bảo vệ phía dưới thì phía trên tự lo; tối đa hoá phương án; hiểu thị trường; dùng đòn bẩy; nâng giá trị vị trí; lan truyền thông tin; phản công khi cần; giao đúng thứ đã hứa; kiểm soát chi phí; và tìm niềm vui trong công việc. Tên tiếng Việt ở đây là diễn ý, các bản dịch có thể đặt khác.
Danh sách ngắn này thường bị trích rời rạc, nhất là "nghĩ lớn", khiến người đọc hiểu lệch thành khuyến khích mạo hiểm. Đọc kỹ thì một nửa số nguyên tắc nói về giới hạn rủi ro và giữ chi phí. Bài này giải thích từng nguyên tắc theo nhóm, ví dụ mà sách dùng hoặc gợi tới, cách một cơ sở kinh doanh nhỏ ở Việt Nam dùng được, và chỗ nguyên tắc dễ bị hiểu sai.
Nhóm tư duy: nghĩ lớn và tìm niềm vui trong việc
Nghĩ lớn (think big). Sách lập luận rằng nghĩ một dự án lớn tốn công gần bằng nghĩ một dự án nhỏ, nên hãy đặt mục tiêu ở tầm cao rồi tìm cách đạt. Ý này đúng ở chỗ khung mục tiêu quyết định loại cơ hội mình nhìn thấy: người chỉ nghĩ đến thuê một ki-ốt sẽ không để ý đến cơ hội thuê cả tầng rồi cho thuê lại. Nhưng nghĩ lớn trong sách luôn đi kèm nguyên tắc thứ hai về bảo vệ phía dưới; tách riêng ra thì thành liều.
Tìm niềm vui trong công việc (have fun). Nguyên tắc cuối cùng nghe nhẹ nhưng có ý: theo sách, thương vụ là thứ người kể thích làm vì bản thân việc làm, không chỉ vì tiền. Nghiên cứu tâm lý về động lực nội tại cũng cho thấy người làm vì hứng thú thường bền hơn khi gặp khó. Với chủ cơ sở nhỏ, đây là lời nhắc chọn ngành mình chịu được những ngày chán nhất, không chỉ ngành đang có lãi.
Cách hiểu sai thường gặp. Biến "nghĩ lớn" thành vay thật nhiều, mở thật nhanh. Trong chính câu chuyện của tác giả, giai đoạn mở rộng nhanh bằng nợ vay cuối thập niên 1980 dẫn đến khủng hoảng đầu thập niên 1990, điều ông kể lại trong sách The Art of the Comeback. Nghĩ lớn nên hiểu là tầm nhìn và tiêu chuẩn cao, còn tốc độ thì đo bằng khả năng chịu lỗ.
Nhóm rủi ro: bảo vệ phía dưới và tối đa hoá phương án
Bảo vệ phía dưới, phía trên sẽ tự lo là nguyên tắc nhiều người đọc kỹ đánh giá là giá trị nhất của cả danh sách. Ý chính: trước khi nghĩ thương vụ lời bao nhiêu, hãy hỏi nếu mọi thứ hỏng thì mất bao nhiêu và có chịu được không. Trong câu chuyện Grand Hyatt, tác giả kể việc giữ quyền chọn mua khách sạn cũ với điều kiện, chỉ cam kết mạnh khi các mảnh khác như ưu đãi thuế, đối tác vận hành và tiền vay đã vào chỗ. Nếu một mảnh không thành, thiệt hại giới hạn ở chi phí giữ quyền chọn.
Tối đa hoá phương án nói rằng đừng gắn mình vào một thương vụ hay một cách làm duy nhất. Sách mô tả việc luôn có vài kế hoạch cho cùng một khu đất, vài đối tác tiềm năng, vì phần lớn thương vụ sẽ đổ. Người có nhiều phương án đàm phán bình tĩnh hơn, vì không bị dồn vào thế phải nhận bất cứ điều kiện nào.
Hai nguyên tắc này gặp nhau với khái niệm phương án thay thế tốt nhất trong lý thuyết đàm phán (trình bày kỹ ở các sách chuyên về đàm phán). Áp dụng nhỏ: một quán ăn ở Cần Thơ muốn đổi nhà cung cấp thịt nên tìm hai, ba nơi thử trước khi báo nơi cũ; đồng thời ký hợp đồng thử ngắn hạn với nơi mới thay vì cam kết cả năm ngay lần đầu.
Nhóm thị trường: hiểu thị trường và nâng giá trị vị trí
Hai nguyên tắc này xuất phát từ nghề bất động sản nhưng áp dụng được cho hầu hết ngành bán lẻ, dịch vụ:
| Nguyên tắc | Sách nói gì (diễn ý) | Dùng cho cơ sở nhỏ | Giới hạn |
|---|---|---|---|
| Hiểu thị trường | Tin vào cảm nhận và quan sát của chính mình, hỏi ý kiến người bình thường quanh dự án hơn là chỉ dựa vào báo cáo tư vấn đắt tiền | Tự đứng đếm khách qua lại ở nhiều khung giờ, hỏi chuyện khách ở cửa hàng tương tự | Quan sát cá nhân dễ thiên lệch; cần cả số liệu bán hàng thật |
| Nâng giá trị vị trí | Vị trí quan trọng, nhưng có thể làm một vị trí tốt lên nhờ thiết kế, chất lượng, quảng bá và cách đóng gói câu chuyện | Mặt bằng hơi khuất vẫn có thể bù bằng biển hiệu rõ, dịch vụ giao hàng, cộng đồng khách quen | Không biến được vị trí kém hẳn thành tốt; chi phí bù đắp có trần |
Ở nguyên tắc hiểu thị trường, sách kể việc hỏi chuyện những người như tài xế taxi, người dân quanh khu đất để hiểu họ nghĩ gì. Cách làm này gần với điều các nhà nghiên cứu thị trường gọi là quan sát thực địa: rẻ, nhanh, cho cảm nhận thật, nhưng cỡ mẫu nhỏ và dễ chỉ nghe điều mình muốn nghe.
Ở nguyên tắc vị trí, câu chuyện Trump Tower cho thấy giá trị vị trí còn nằm trong giấy tờ: quyền không gian, quy định quy hoạch. Ở Việt Nam, người thuê hay mua mặt bằng nên đọc thông tin quy hoạch tại cơ quan có thẩm quyền theo quy định hiện hành trước khi trả giá cho "vị trí đẹp".
Nhóm đòn bẩy và truyền thông: dùng đòn bẩy, lan truyền thông tin, phản công
Dùng đòn bẩy (use your leverage). Đòn bẩy ở đây không phải vay nợ mà là có thứ bên kia muốn, hoặc làm cho bên kia tin mình có. Sách kể khi một tập đoàn khách sạn đến xem công trường ở Atlantic City để cân nhắc hợp tác, người kể cho công trường hoạt động rầm rộ để tạo ấn tượng dự án đã tiến xa. Câu chuyện cho thấy đòn bẩy có thể được dàn dựng, và cũng là chỗ người đọc nên tự đặt ranh giới: tạo ấn tượng bằng việc thật thì được, gây hiểu sai về tình trạng thật thì làm mất lòng tin khi bị phát hiện.
Lan truyền thông tin (get the word out). Báo chí và sự chú ý của công chúng là công cụ bán hàng miễn phí. Sách thừa nhận người kể chủ động tạo câu chuyện để báo chí viết, và dùng cụm "truthful hyperbole" cho lối nói phóng đại có cơ sở. Với cơ sở nhỏ, phần dùng được là chủ động kể câu chuyện thật của mình; phần nên tránh là phóng đại công dụng, vì quảng cáo gây nhầm lẫn bị điều chỉnh theo quy định hiện hành.
Phản công (fight back). Sách khuyên không im lặng khi bị đối xử bất công. Ở mức hợp lý, đây là lời nhắc giữ quyền lợi: đòi đúng hợp đồng, phản hồi đánh giá sai sự thật bằng dữ kiện. Ở mức quá đà, đối đầu công khai gây tốn kém và làm đối tác tương lai e ngại. Cơ sở nhỏ nên phản hồi bình tĩnh, có chứng cứ, qua kênh chính thức trước.
Nhóm thực thi: giao đúng thứ đã hứa và kiểm soát chi phí
Giao đúng thứ đã hứa là nguyên tắc cân bằng lại toàn bộ phần quảng bá: sách thừa nhận có thể tạo sự chú ý, nhưng không giữ được khách nếu sản phẩm không tương xứng. Toà nhà, khách sạn phải thật sự hoàn thiện tốt thì lời quảng cáo mới đứng được. Nguyên tắc này là lý do vì sao nhiều người đọc kết luận rằng thứ đáng học nhất trong sách là tiêu chuẩn hoàn thiện, không phải kỹ thuật nói.
Kiểm soát chi phí được minh hoạ rõ nhất ở câu chuyện sân trượt băng Wollman: chọn đơn vị có chuyên môn, quyết nhanh, không để chi phí phình ra theo thời gian. Sách cũng nói một ý dễ bị bỏ qua: tiêu tiền vào đúng chỗ khách nhìn thấy và cảm nhận được, cắt ở những chỗ không tạo giá trị.
Đặt cạnh nhau, hai nguyên tắc tạo thành một phép thử đơn giản cho mọi khoản chi của cơ sở nhỏ: khoản này có làm sản phẩm tốt hơn trong mắt khách không, và có nằm trong giới hạn đã định không? Ví dụ giả định: một tiệm làm tóc ở Vinh cân nhắc giữa mua ghế đắt tiền và thay hệ thống nước nóng ổn định; khách cảm nhận nước nóng mỗi lần gội, nên đó mới là khoản "giao đúng thứ đã hứa".
Bảng soát nhanh 11 nguyên tắc trước một thương vụ nhỏ
Có thể in bảng này ra và tự trả lời trước khi ký một hợp đồng thuê, mua hàng hay hợp tác. Câu hỏi đã được chuyển sang ngôn ngữ của cơ sở nhỏ:
| Nguyên tắc | Câu hỏi tự soát |
|---|---|
| Nghĩ lớn | Mục tiêu dài hạn của thương vụ này là gì, ngoài cái lợi trước mắt? |
| Bảo vệ phía dưới | Nếu hỏng hết, mình mất tối đa bao nhiêu và có chịu được không? |
| Tối đa hoá phương án | Mình đã có ít nhất một phương án thay thế chưa? |
| Hiểu thị trường | Mình đã tự đi xem, hỏi khách thật, hay chỉ nghe người bán kể? |
| Dùng đòn bẩy | Bên kia cần gì ở mình mà người khác khó đáp ứng? |
| Nâng giá trị vị trí | Điểm yếu vị trí có bù được bằng cách làm không, chi phí bao nhiêu? |
| Lan truyền thông tin | Câu chuyện thật nào của mình đáng kể cho khách? |
| Phản công | Nếu bị đối xử sai, mình có hợp đồng và chứng cứ để đòi quyền lợi không? |
| Giao đúng thứ đã hứa | Lời giới thiệu có vượt quá thứ mình giao được không? |
| Kiểm soát chi phí | Ngân sách là bao nhiêu, ai theo dõi, bao lâu xem lại một lần? |
| Niềm vui trong việc | Mình có muốn làm việc này cả những ngày không có lãi không? |
Bảng không thay cho tư vấn pháp lý hay tài chính khi thương vụ lớn, nhưng giúp phát hiện sớm chỗ mình đang dựa vào hy vọng thay vì kế hoạch.
Áp dụng thế nào, và nên dè chừng gì
Điều nên lấy: thứ tự ưu tiên giới hạn rủi ro trước khi tính lợi nhuận, thói quen giữ phương án thay thế, quan sát thị trường bằng chính mắt mình, và tiêu chuẩn hoàn thiện cao ở chỗ khách cảm nhận. Đây là những nguyên tắc ít tốn tiền, hợp với cơ sở nhỏ.
Điều nên dè chừng: dàn dựng để tạo đòn bẩy, phóng đại trong quảng bá và phản công gay gắt. Ba nguyên tắc này hiệu quả trong câu chuyện của một người có thương hiệu lớn và đội ngũ pháp lý mạnh, nhưng với cơ sở nhỏ, một lần bị phát hiện nói quá hay một cuộc khẩu chiến trên mạng có thể làm mất khách quen tích luỹ nhiều năm. Ở Việt Nam, quan hệ làm ăn còn dựa nhiều vào uy tín truyền miệng; đòn bẩy bền nhất là được người khác tin.
Cuối cùng, các nguyên tắc này được đúc kết từ một ngành cụ thể (phát triển bất động sản cao cấp ở New York) trong một giai đoạn tín dụng dễ. Khi đem sang ngành và thời điểm khác, hãy giữ phần cơ chế và tự kiểm phần quy mô.
Câu hỏi thường gặp
Nguyên tắc nào trong 11 nguyên tắc quan trọng nhất?
Nhiều người đọc kỹ chọn "bảo vệ phía dưới", vì nó quyết định doanh nghiệp còn tồn tại sau một thương vụ hỏng hay không. Nghĩ lớn mở ra cơ hội, nhưng chỉ an toàn khi đã biết mức thiệt hại tối đa mình chịu được. Trong sách, hai nguyên tắc này đứng cạnh nhau có chủ ý.
Đòn bẩy trong sách có phải là vay nợ không?
Trong danh sách 11 nguyên tắc, đòn bẩy chủ yếu nghĩa là vị thế thương lượng: có thứ bên kia cần hoặc làm họ tin mình có. Vay nợ là nghĩa tài chính của đòn bẩy, xuất hiện ở các phần khác của câu chuyện và chính là nguồn rủi ro lớn về sau.
Truthful hyperbole là gì và có nên dùng không?
Đó là cụm sách dùng cho lối nói phóng đại mà người kể cho là có cơ sở, nhằm tạo hứng thú. Với người kinh doanh, ranh giới giữa nhiệt tình và gây hiểu sai rất mỏng; quảng cáo sai sự thật bị điều chỉnh theo quy định hiện hành, nên an toàn hơn là kể đúng điểm mạnh thật.
Các nguyên tắc này có hợp với văn hoá kinh doanh Việt Nam không?
Phần cơ chế như giới hạn rủi ro, giữ phương án thay thế, hiểu thị trường và kiểm soát chi phí đều hợp. Phần phản công công khai và phóng đại khó hợp hơn, vì quan hệ làm ăn ở Việt Nam dựa nhiều vào uy tín lâu dài và thể diện của đối tác.
11 nguyên tắc này khác gì lý thuyết đàm phán trong trường kinh doanh?
Lý thuyết trong trường kinh doanh được xây trên nghiên cứu và mô hình như phương án thay thế tốt nhất, vùng thoả thuận, lợi ích và lập trường. Danh sách trong sách là kinh nghiệm cá nhân đúc kết thành câu ngắn, dễ nhớ nhưng thiếu điều kiện áp dụng. Đọc cả hai giúp bổ sung cho nhau.
Có nên học thuộc 11 nguyên tắc không?
Học thuộc tên không mang lại nhiều. Cách hữu ích hơn là chuyển mỗi nguyên tắc thành một câu hỏi tự soát như bảng trong bài, rồi dùng trước mỗi thương vụ thật. Sau vài lần, những câu hỏi quan trọng nhất sẽ thành phản xạ mà không cần nhớ danh sách.