Surviving at the Top là cuốn sách thứ hai của Donald Trump, in năm 1990, viết cùng nhà báo Charles Leerhsen. Sách kể giai đoạn cuối thập niên 1980, khi ông mở rộng mạnh sang những lĩnh vực mới như khách sạn Plaza ở New York, một hãng bay đưa đón giữa các thành phố bờ đông nước Mỹ và các dự án ở Atlantic City, kèm những suy nghĩ về việc giữ được thành công.
Điều làm cuốn sách đáng học không nằm ở lời khuyên mà ở thời điểm: sách ra đời đúng lúc nhiều khoản đầu tư vừa kể bắt đầu gặp khó khăn tài chính. Đọc nó bây giờ giống như xem một bản chụp ngay trước cơn bão, rất hữu ích cho ai muốn hiểu vì sao người đang thành công lại dễ đánh giá sai rủi ro. Bài này tóm tắt các mảng nội dung chính và rút bài học về thời điểm, mở rộng và cách đọc hồi ký.
Bối cảnh: cuốn sách viết ở thời điểm nào
Sau thành công của The Art of the Deal năm 1987, thương hiệu tên riêng của tác giả đang ở mức được chú ý nhất từ trước tới khi ấy. Trong khoảng hai năm 1988–1989, ông mua khách sạn Plaza cạnh Công viên Trung tâm New York, mua lại dịch vụ bay đưa đón của hãng Eastern và đổi tên thành Trump Shuttle, mua một du thuyền lớn, và đẩy nhanh dự án khách sạn giải trí lớn nhất của mình ở Atlantic City. Phần lớn các thương vụ này được tài trợ bằng nợ vay ngân hàng.
Surviving at the Top được viết trong khoảng thời gian đó và phát hành năm 1990. Cũng trong năm 1990, thị trường bất động sản và tín dụng ở Mỹ chững lại rõ rệt, các khoản nợ bắt đầu thành gánh nặng. Chính tác giả về sau, trong The Art of the Comeback (1997), kể lại giai đoạn đầu thập niên 1990 là lúc ông nợ ngân hàng rất lớn và phải đàm phán lại.
Như vậy, cuốn sách là lời kể của một người đang đứng ở điểm cao nhất của một chu kỳ, chưa biết chu kỳ sắp quay đầu. Đây là lý do nên đọc nó cùng với những gì xảy ra sau đó, chứ không đọc riêng lẻ.
Các mảng nội dung chính của sách
Những thương vụ mới cuối thập niên 1980. Sách kể việc mua khách sạn Plaza với ý định đưa nó trở lại vị thế khách sạn sang trọng bậc nhất New York, kể việc mua dịch vụ bay đưa đón và những thay đổi về nội thất, phục vụ để biến nó thành sản phẩm cao cấp. Giọng kể vẫn quen thuộc từ cuốn đầu: tự tin, nhiều chi tiết về đàm phán và chất lượng hoàn thiện.
Suy nghĩ về việc giữ thành công. Như tên sách gợi ý, một phần nội dung bàn về những áp lực khi đã thành danh: sự chú ý của báo chí, những người tìm đến để nhờ vả hay kiện cáo, việc giữ động lực. Phần này mang tính chiêm nghiệm cá nhân hơn là hướng dẫn.
Đời sống cá nhân và người nổi tiếng. Sách có những chương về đời tư và về giới người nổi tiếng ở New York. Trang này bỏ qua phần đó vì không phục vụ mục đích học kinh doanh.
Lời khuyên rải rác. Những ý như dự phòng cho ngày xấu, cẩn thận với người mới quen, tự kiểm tra công việc của cấp dưới xuất hiện xen trong lời kể. Chúng không được hệ thống thành danh sách như 11 nguyên tắc của cuốn đầu.
Đọc như bản chụp thời điểm: lời kể và những gì xảy ra sau
Giá trị học lớn nhất của Surviving at the Top là đặt lời kể cạnh kết cục. Hãng bay đưa đón, sau vài năm hoạt động không có lãi, đã chuyển sang tay các ngân hàng chủ nợ vào đầu thập niên 1990. Khách sạn Plaza cũng nằm trong nhóm tài sản phải tái cơ cấu nợ, và về sau phần sở hữu được nhượng lại. Các doanh nghiệp liên quan đến Atlantic City trải qua thủ tục tái cơ cấu theo luật phá sản doanh nghiệp của Mỹ. Những diễn biến này được báo chí kinh doanh đưa tin rộng rãi và được chính tác giả nhắc lại trong sách sau.
Đặt cạnh nhau, người đọc thấy một hiện tượng phổ biến trong kinh doanh: thành công liên tiếp làm tăng sự tự tin nhanh hơn tăng năng lực kiểm soát rủi ro. Các nhà nghiên cứu hành vi gọi đó là thiên lệch tự tin thái quá. Khi đang thuận, người ta dễ tin rằng kỹ năng đã giúp mình thắng ở ngành này cũng sẽ giúp mình thắng ở ngành khác, và dễ coi điều kiện tín dụng dễ dàng là bình thường.
Cách đọc này không nhằm chế giễu tác giả. Gần như mọi hồi ký viết ở đỉnh chu kỳ đều mang nét lạc quan như vậy, vì người viết không biết tương lai. Bài học là cho chính người đọc: khi mình đang thuận lợi nhất, hãy tự hỏi những câu mà một người viết hồi ký năm 1990 lẽ ra nên hỏi.
Bài học về mở rộng sang ngành mới
Thương vụ hãng bay đưa đón là một tình huống điển hình của việc đem thương hiệu và cách làm từ ngành này sang ngành khác. Bảng dưới so sánh điều thường được kỳ vọng và điều ngành mới thật sự đòi hỏi:
| Kỳ vọng khi mở rộng | Thực tế ngành mới thường đòi hỏi |
|---|---|
| Thương hiệu sang trọng sẽ kéo khách trả giá cao hơn | Khách đi tuyến ngắn chủ yếu chọn theo giờ bay, độ đúng giờ và giá; sang trọng chỉ là yếu tố phụ |
| Kỹ năng đàm phán, hoàn thiện cao cấp dùng được ở mọi ngành | Hàng không có cấu trúc chi phí riêng: nhiên liệu, bảo dưỡng, quy định an toàn, công đoàn |
| Mua tài sản đang gặp khó với giá tốt là có lợi thế | Tài sản gặp khó thường vì những vấn đề cấu trúc mà người mua mới vẫn phải gánh |
| Nợ vay sẽ được trả bằng dòng tiền tăng thêm | Chu kỳ kinh tế đi xuống làm doanh thu giảm đúng lúc nợ đến hạn |
Cơ sở kinh doanh nhỏ ở Việt Nam cũng hay gặp tình huống tương tự: một quán cà phê đông khách mở thêm mảng nhà hàng, một xưởng may thành công nhảy sang mở chuỗi bán lẻ. Kỹ năng cũ có ích, nhưng ngành mới có những biến số mà người mới chưa từng quản lý.
Trước khi mở rộng, nên kể ra ít nhất ba điểm khác biệt về chi phí, khách hàng và quy định giữa ngành cũ và ngành mới, rồi hỏi người đã làm trong ngành mới xem mình đang bỏ sót gì.
Thiên lệch kẻ sống sót khi đọc sách của người thành công
Surviving at the Top còn là ví dụ tốt để hiểu một sai lệch khi đọc sách kinh doanh: thiên lệch kẻ sống sót. Ta chủ yếu đọc sách của những người đã thành công, và những gì họ làm trông như công thức. Nhưng nhiều người khác cũng nghĩ lớn, cũng vay mạnh, cũng tự tin như vậy, và đã thất bại mà không ai mời viết sách. Từ một câu chuyện thành công, không suy ra được rằng cách làm đó có tỷ lệ thành công cao.
Cuốn sách này đặc biệt ở chỗ ngay chính câu chuyện của người viết cũng cho thấy hai mặt: cùng một cách làm vừa tạo ra các dự án thành công thập niên 1980, vừa dẫn tới khó khăn đầu thập niên 1990. Người đọc có dịp thấy rằng chiến lược đúng hay sai phụ thuộc nhiều vào điều kiện thị trường, không chỉ vào tài năng.
Một cách tự vệ đơn giản: mỗi khi đọc một lời khuyên trong sách kinh doanh, hỏi xem có bao nhiêu người làm đúng như vậy mà không thành, và điều gì phân biệt họ. Nếu sách không trả lời được, lời khuyên đó nên được coi là kinh nghiệm của một người, chưa phải quy luật.
Năm câu hỏi nên tự đặt khi việc làm ăn đang thuận nhất
Đọc Surviving at the Top cạnh những gì xảy ra sau năm 1990, có thể rút ra một bộ câu hỏi mà chủ doanh nghiệp nào cũng nên tự trả lời mỗi khi chuẩn bị một bước mở rộng lớn:
- Thành công gần đây đến từ đâu? Tách phần do năng lực của mình với phần do thị trường đang lên. Nếu cả ngành đều tăng trưởng, phần của riêng mình nhỏ hơn mình nghĩ.
- Nếu điều kiện vay vốn xấu đi, chuyện gì xảy ra? Lãi suất tăng, ngân hàng siết hạn mức hay không gia hạn khoản vay đều là những việc từng xảy ra nhiều lần trong lịch sử kinh tế.
- Có bao nhiêu khoản nợ đến hạn trong cùng một năm? Nhiều doanh nghiệp không chết vì lỗ mà vì nhiều khoản nợ đến hạn cùng lúc khi dòng tiền đang mỏng.
- Ngành mới khác ngành cũ ở đâu? Kể ra cụ thể về khách hàng, cấu trúc chi phí và quy định, rồi hỏi người trong nghề.
- Ai được phép nói "không" với mình? Một kế toán, một người cố vấn hay một đối tác dám phản biện là thứ người đang thành công dễ mất nhất, vì xung quanh thường chỉ còn người đồng ý.
Trả lời bằng giấy, có con số, chứ đừng trả lời trong đầu. Viết ra buộc mình nhìn thấy những giả định mà lúc đang vui khó nhận ra.
Áp dụng thế nào cho người kinh doanh ở Việt Nam
Điều học được: hãy viết ra những giả định của mình khi đang thuận lợi nhất. Ví dụ giả định: anh Tùng có ba cửa hàng điện thoại ở Hải Phòng, doanh thu tăng đều hai năm liền và ngân hàng sẵn sàng cho vay mở thêm năm cửa hàng. Trước khi ký, anh ghi ra: doanh thu mỗi cửa hàng mới cần đạt bao nhiêu để trả nợ, nếu doanh thu giảm một phần ba trong một năm thì chuyện gì xảy ra, khoản nợ nào đến hạn cùng lúc. Bản ghi này chính là thứ mà một hồi ký viết ở đỉnh chu kỳ thường thiếu.
Điều nên dè chừng: mua tài sản gặp khó để "cứu" với hy vọng thương hiệu mình sẽ làm nó sống lại, mở rộng sang ngành chưa hiểu, và dùng nợ ngắn hạn tài trợ cho tài sản thu hồi vốn chậm. Luật về vay vốn và tài sản bảo đảm ở Việt Nam có những điều khoản riêng theo quy định hiện hành; khi khoản vay lớn, nên hỏi chuyên gia tài chính độc lập.
Cuốn sách hợp với người đã đọc The Art of the Deal và muốn hiểu phần tiếp theo của câu chuyện. Người chỉ có thời gian cho một cuốn nên đọc The Art of the Comeback, vì nó kể cả giai đoạn khó khăn lẫn cách xoay xở.
Câu hỏi thường gặp
Surviving at the Top có bản tiếng Việt không?
Cuốn này ít được nhắc đến ở Việt Nam hơn The Art of the Deal và thông tin về bản dịch không phổ biến. Người đọc tiếng Anh có thể tìm bản gốc in năm 1990. Nếu gặp một bản dịch, nên kiểm tên gốc và năm xuất bản ở trang bản quyền để chắc là đúng cuốn.
Vì sao cuốn sách này ít nổi tiếng hơn cuốn đầu?
Một phần vì nội dung thiếu hệ thống hơn, nhiều chiêm nghiệm cá nhân và đời tư. Một phần vì thời điểm: sách ra đúng lúc các khoản đầu tư được kể bắt đầu gặp khó, khiến lời khuyên về giữ thành công kém thuyết phục trong mắt người đọc thời ấy.
Đọc Surviving at the Top có ích gì cho người không làm bất động sản?
Giá trị chính là bài học về tâm lý khi đang thuận lợi: tự tin thái quá, mở rộng sang ngành chưa hiểu, coi điều kiện tín dụng dễ dàng là mãi mãi. Những bài học này đúng với mọi ngành, từ bán lẻ đến sản xuất, và với cả doanh nghiệp rất nhỏ.
Charles Leerhsen là ai?
Charles Leerhsen là nhà báo, biên tập viên tạp chí ở Mỹ, được ghi tên cùng tác giả trên bìa Surviving at the Top. Về sau ông viết một số sách tiểu sử khác. Vai trò của ông trong cuốn này tương tự vai trò của người chấp bút ở các tự truyện doanh nhân khác.
Nên đọc Surviving at the Top trước hay sau The Art of the Comeback?
Nên đọc trước nếu muốn theo đúng trình tự câu chuyện: cuốn 1990 kể giai đoạn mở rộng, cuốn 1997 kể giai đoạn khủng hoảng và làm lại. Đọc liền hai cuốn giúp thấy rõ cùng một người nhìn lại cùng một giai đoạn với hai tâm thế khác nhau.