Thương hiệu Trump được tổ chức theo mô hình thương hiệu mẹ (branded house): gần như mọi dòng kinh doanh đều mang cùng một tên chính, phân biệt bằng vài chữ phụ như International, National, Tower, Hotel. Cách này giúp mỗi dự án mới thừa hưởng ngay độ nhận biết của cái tên, nhưng cũng khiến mọi dòng chia chung một số phận: điều tốt hay xấu xảy ra ở một dòng đều lan sang các dòng khác.
Bài này đọc cách đặt tên các dòng của thương hiệu Trump qua khung lý thuyết về kiến trúc thương hiệu, so sánh với các lựa chọn khác như đa thương hiệu hay thương hiệu bảo chứng, và chỉ ra khi nào doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam nên dùng một tên cho mọi thứ, khi nào nên tách tên. Lý thuyết kiến trúc thương hiệu tổng quát có ở trang chuyên về thương hiệu; ở đây chỉ phân tích trường hợp Trump.
Kiến trúc thương hiệu là gì: phổ từ một tên đến nhiều tên
Kiến trúc thương hiệu là cách một doanh nghiệp tổ chức và đặt tên cho các sản phẩm, dòng kinh doanh của mình, và quan hệ giữa các tên đó. David Aaker và Erich Joachimsthaler, trong bài báo về phổ quan hệ thương hiệu đăng trên California Management Review năm 2000, mô tả một phổ đi từ mô hình thương hiệu mẹ (mọi thứ mang một tên, như nhiều tập đoàn công nghiệp dùng tên tập đoàn cho mọi sản phẩm) đến mô hình đa thương hiệu (mỗi sản phẩm một tên riêng, tên công ty mẹ gần như vô hình, như các tập đoàn hàng tiêu dùng có hàng chục nhãn riêng).
Giữa hai đầu phổ có các dạng lai: thương hiệu phụ (tên chính cộng tên dòng), thương hiệu được bảo chứng (tên riêng của dòng, kèm dòng chữ nhỏ "thuộc tập đoàn X"). Không có mô hình nào đúng cho mọi doanh nghiệp. Lựa chọn phụ thuộc vào việc các dòng sản phẩm phục vụ cùng một nhóm khách hay nhiều nhóm khác nhau, và doanh nghiệp muốn các dòng hỗ trợ nhau hay cách ly rủi ro với nhau.
Thương hiệu Trump nằm gần đầu thương hiệu mẹ của phổ, ở mức cực đoan hơn hầu hết tập đoàn: không chỉ tên công ty mà tên người sáng lập xuất hiện trên mọi dòng.
Các dòng mang tên Trump và cách đặt tên
Bảng dưới liệt kê một số dòng tiêu biểu theo các nguồn phổ biến, để thấy quy tắc đặt tên. Danh sách không đầy đủ và một số dòng đã thay đổi theo thời gian.
| Dòng | Ví dụ cách đặt tên | Chữ phụ nói gì |
|---|---|---|
| Khách sạn kèm căn hộ hàng đầu | Trump International Hotel and Tower | International: tầm cỡ quốc tế, sản phẩm chủ lực |
| Toà căn hộ ở Manhattan | Trump Tower, Trump Parc, Trump Palace, Trump World Tower | Chữ thứ hai mô tả kiểu công trình hoặc vị trí |
| Câu lạc bộ golf ở Mỹ | Trump National Golf Club kèm tên địa phương | National: mạng lưới câu lạc bộ trong nước |
| Sân golf ở Scotland, Ireland | Trump International Golf Links, Trump Turnberry | Giữ tên địa danh lịch sử khi mua lại sân có tiếng |
| Nhà máy rượu vang ở Virginia | Trump Winery | Tên chính cộng ngành hàng, không có chữ phụ |
| Đơn vị quản lý khách sạn | Trump Hotels | Tên dịch vụ vận hành, không gắn một toà cụ thể |
Quy tắc khá nhất quán: tên chính luôn đứng đầu, chữ phụ cho biết hạng hoặc loại hình. Riêng trường hợp mua sân golf có tên tuổi lâu đời như Turnberry, tên địa danh được giữ lại cạnh tên chính, vì tên cũ có giá trị với giới chơi golf mà cái tên mới không thay được.
Một tên cho mọi dòng: lợi ích
Mỗi dự án mới có độ nhận biết ngay từ ngày đầu. Không cần xây tên mới cho từng toà nhà hay sân golf. Ngân sách tiếp thị và sự chú ý của báo chí dồn vào một cái tên, làm nó mạnh lên theo thời gian.
Các dòng bán chéo cho nhau. Khách ở khách sạn mang tên được giới thiệu căn hộ, hội viên câu lạc bộ golf được mời mua căn hộ ở dự án mới. Cùng tên giúp khách hàng chuyển giữa các dòng dễ dàng.
Thuận lợi cho cấp phép. Một tên chính mạnh và nhất quán là thứ đối tác nước ngoài muốn mua. Nếu mỗi dòng mang một tên riêng, giá trị cấp phép bị chia nhỏ.
Nhất quán với định vị cá nhân. Khi người sáng lập là gương mặt của thương hiệu, một tên cho mọi thứ biến mỗi dự án thành phần mở rộng của câu chuyện cá nhân, điều đã được tận dụng qua sách và truyền hình.
Cái giá: không có vách ngăn giữa các dòng
Mô hình thương hiệu mẹ có một điểm yếu cấu trúc: không có vách ngăn. Khi một dòng gặp chuyện, như các sòng bạc mang tên tái cơ cấu nợ đầu thập niên 1990 hay các sản phẩm tiêu dùng ngừng bán, tin tức nhắc đến cùng cái tên với các toà tháp cao cấp. Khách hàng không phân biệt pháp nhân; họ nhớ cái tên.
Điểm yếu thứ hai là khó với tới nhóm khách mới. Một tên đã gắn chặt với kiểu sang trọng phô bày khó thuyết phục khách trẻ thích phong cách tối giản, hoặc khách trung lưu muốn giá vừa phải. Theo báo chí kinh doanh, khoảng năm 2016 Trump Hotels từng công bố một dòng khách sạn phụ mang tên riêng, không dùng chữ Trump, nhắm khách trẻ hơn; tuy nhiên dòng này không phát triển được như kế hoạch. Đây là ví dụ cho thấy chuyển từ thương hiệu mẹ sang thương hiệu riêng giữa chừng không dễ: tên mới chưa có độ nhận biết, mà tên cũ thì lại là lý do khách chọn hoặc không chọn.
Điểm yếu thứ ba là khó bán từng phần. Một dòng kinh doanh mang tên người sáng lập rất khó bán cho người khác mà giữ nguyên tên. Doanh nghiệp đa thương hiệu có thể bán một nhãn riêng lẻ; doanh nghiệp thương hiệu mẹ thì mỗi lần bán là một lần phải đổi tên.
Mua lại tài sản có tên tuổi: giữ tên cũ hay thay bằng tên mình
Một bài toán kiến trúc thương hiệu hay gặp là khi doanh nghiệp mua lại một tài sản đã có tên tuổi riêng. Thương hiệu Trump gặp bài toán này nhiều lần với sân golf. Khu nghỉ dưỡng golf Doral ở Miami, mua khoảng năm 2012, được đặt tên mới có cả chữ Trump và chữ Doral. Khu Turnberry ở Scotland, nơi từng nhiều lần tổ chức giải golf lớn của thế giới, mua năm 2014, mang tên Trump Turnberry. Ở cả hai, tên địa danh cũ được giữ lại cạnh tên chính.
Lý do kinh doanh khá rõ. Với giới chơi golf, Turnberry hay Doral là những cái tên có lịch sử hàng chục năm, gắn với các giải đấu và kỷ niệm của người chơi. Xoá tên cũ để thay hoàn toàn bằng tên mới là bỏ đi một phần giá trị vừa trả tiền mua. Ghép hai tên giúp tài sản giữ được di sản, đồng thời đưa nó vào hệ thống thương hiệu chung để bán chéo và quảng bá.
Nguyên lý này áp dụng rộng: khi mua lại một cửa hàng, một nhà hàng hay một thương hiệu có khách quen, đừng vội thay tên. Hãy đo xem khách đến vì tên cũ, vì địa điểm hay vì sản phẩm. Nếu tên cũ là lý do chính, giữ nó, có thể thêm dòng chữ nhỏ cho biết thuộc hệ thống mới; nếu tên cũ đã yếu hoặc có hình ảnh không tốt, đổi tên là cơ hội làm mới. Việc chuyển nhượng quyền với nhãn hiệu cũ cần được ghi rõ trong hợp đồng mua bán và làm thủ tục theo quy định hiện hành.
So sánh các mô hình kiến trúc cho doanh nghiệp đang mở rộng
Khi doanh nghiệp thêm dòng mới, có ba lựa chọn chính. Bảng so sánh ở mức nguyên lý:
| Mô hình | Ví dụ cách đặt tên | Khi nào hợp | Rủi ro |
|---|---|---|---|
| Thương hiệu mẹ | Tên chính + loại hình (như cách của Trump) | Các dòng cùng nhóm khách, cùng mức giá, cùng hình ảnh | Một dòng hỏng làm hại tất cả |
| Thương hiệu được bảo chứng | Tên riêng cho dòng + "thuộc hệ thống X" chữ nhỏ | Dòng mới khác khách, khác giá nhưng cần uy tín ban đầu | Khách có thể bối rối nếu quan hệ hai tên không rõ |
| Đa thương hiệu | Mỗi dòng một tên riêng hoàn toàn | Các dòng nhắm nhóm khách đối lập, cần cách ly hình ảnh | Tốn kém xây nhiều tên, không tận dụng được tên chính |
Ngành khách sạn quốc tế là ví dụ rõ của mô hình đa thương hiệu và bảo chứng: một tập đoàn có thể sở hữu hàng chục nhãn khách sạn từ bình dân đến xa xỉ, mỗi nhãn một tên, tên tập đoàn chỉ xuất hiện ở chương trình khách hàng thân thiết. Thương hiệu Trump đi con đường ngược lại.
Áp dụng thế nào, và nên dè chừng gì
Doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam thường bắt đầu ở mô hình thương hiệu mẹ một cách tự nhiên: cửa hàng đầu tiên thành công, các cửa hàng và sản phẩm sau mang cùng tên. Cách này đúng khi các dòng mới phục vụ cùng nhóm khách với cùng mức chất lượng. Ví dụ giả định: chị Ngọc có quán bún chả ở Hà Nội nổi tiếng, mở thêm chi nhánh và bán nước chấm đóng chai cùng tên; cả ba dòng chung khách và chung lời hứa về hương vị, dùng một tên là hợp lý.
Nhưng khi chị Ngọc muốn mở một nhà hàng cao cấp phục vụ khách công tác, hay một dòng đồ ăn nhanh giá rẻ cho sinh viên, việc dùng nguyên tên quán bún chả có thể làm cả hai bên lẫn lộn. Lúc đó nên cân nhắc tên riêng cho dòng mới, có thể kèm dòng chữ nhỏ cho biết thuộc cùng hệ thống, để vừa mượn được uy tín vừa giữ được hình ảnh riêng.
Điều nên dè chừng: quyết định kiến trúc thương hiệu nên làm sớm, trước khi có quá nhiều dòng. Đổi từ một tên sang nhiều tên khi đã lớn tốn kém hơn nhiều, như trường hợp dòng khách sạn phụ cho thấy. Và mỗi tên mới đều cần đăng ký nhãn hiệu riêng theo quy định hiện hành.
Câu hỏi thường gặp
Branded house và house of brands khác nhau thế nào?
Branded house là mô hình thương hiệu mẹ, mọi sản phẩm mang chung một tên chính. House of brands là mô hình đa thương hiệu, mỗi sản phẩm một tên riêng, tên công ty mẹ ít xuất hiện. Mô hình đầu tận dụng sức mạnh một tên, mô hình sau cách ly rủi ro giữa các dòng.
Vì sao các sân golf của Trump có tên khác nhau như National và International?
Theo cách đặt tên thường thấy, National dùng cho mạng lưới câu lạc bộ trong nước Mỹ, International dùng cho các dự án hàng đầu hoặc ở nước ngoài. Khi mua sân có tên tuổi lâu đời, tên địa danh cũ được giữ cạnh tên chính vì nó có giá trị riêng với giới chơi golf.
Mô hình thương hiệu mẹ có hợp với doanh nghiệp nhỏ không?
Thường là hợp ở giai đoạn đầu, vì doanh nghiệp nhỏ không đủ nguồn lực xây nhiều tên. Khi mở dòng mới nhắm nhóm khách khác hẳn về giá hoặc phong cách, nên cân nhắc tên riêng hoặc thương hiệu bảo chứng để không làm loãng hình ảnh tên chính.
Thương hiệu được bảo chứng là gì?
Đó là dòng sản phẩm có tên riêng nổi bật, kèm một dòng nhỏ cho biết thuộc tập đoàn hoặc hệ thống nào. Cách này giúp dòng mới mượn uy tín của tên mẹ nhưng vẫn có hình ảnh riêng, và nếu dòng mới gặp chuyện, tên mẹ ít bị ảnh hưởng hơn.
Đổi tên một dòng sản phẩm đã có tiếng có rủi ro gì?
Khách quen có thể không nhận ra, độ nhận biết phải xây lại từ đầu, và chi phí thay biển hiệu, bao bì, tài liệu không nhỏ. Nếu cần đổi, nên có giai đoạn chuyển tiếp dùng song song hai tên và thông báo rõ với khách hàng.
Mỗi dòng sản phẩm mới có cần đăng ký nhãn hiệu riêng không?
Nếu dòng mới mang tên riêng thì cần đăng ký để được bảo hộ. Nếu dùng tên chính cho nhóm hàng mới chưa nằm trong văn bằng hiện có, cũng cần nộp đơn bổ sung cho nhóm đó. Thủ tục thực hiện theo quy định hiện hành của Cục Sở hữu trí tuệ.