Trump Tower là toà nhà đa năng trên Đại lộ số 5 ở Manhattan, hoàn thành năm 1983, gồm khối bán lẻ với sảnh lớn ở dưới, văn phòng ở giữa và căn hộ ở trên. Việc đặt trọn tên chủ đầu tư lên toà nhà biến một dự án bất động sản thành quảng cáo thường trực cho một cái tên, giúp bán căn hộ giá cao, nhưng cũng buộc cái tên gánh mọi chuyện xảy ra với toà nhà về sau.
Trước đó, các toà nhà lớn ở New York thường mang tên tập đoàn thuê chính hoặc tên địa chỉ. Bài này phân tích quyết định đặt tên như một lựa chọn chiến lược: nó mang lại gì, đòi hỏi gì, rủi ro nằm ở đâu, và người làm dự án hay mở cửa hàng ở Việt Nam có thể rút ra điều gì khi chọn giữa tên riêng và tên khác.
Bối cảnh: một khu đất đắt nhất và một cái tên chưa nổi
Khu đất của Trump Tower nằm cạnh cửa hàng trang sức Tiffany & Co. trên Đại lộ số 5, chỗ từng là cửa hàng bách hoá Bonwit Teller. Để xây toà nhà cao như mong muốn, chủ đầu tư phải mua thêm quyền không gian từ khu đất lân cận và thương lượng với thành phố về các khoản thưởng mật độ khi xây sảnh công cộng. Tập đoàn bảo hiểm Equitable, chủ đất, tham gia như đối tác. Chi tiết đàm phán khu đất có ở chuyên mục đàm phán của trang.
Cuối thập niên 1970, tên Trump ở Manhattan mới gắn với một dự án lớn là khách sạn Grand Hyatt. Tên đó chưa có sức nặng như các tập đoàn lâu đời. Đặt nó lên một toà tháp ở địa chỉ đắt nhất thành phố là một canh bạc ngược chiều: thay vì mượn uy tín của tên tuổi sẵn có, chủ đầu tư dùng chính toà nhà để xây uy tín cho cái tên.
Trong The Art of the Deal (1987), ông kể rằng việc chọn tên và thiết kế được tính để toà nhà trở thành điểm đến: sảnh nhiều tầng ốp đá cẩm thạch màu hồng nhập từ Ý, tường thác nước, cửa hàng cao cấp. Khách du lịch ghé vào sảnh, và mỗi lượt ghé là một lần cái tên được nhìn thấy.
Đặt tên riêng mang lại gì cho dự án
Quảng cáo không tốn tiền thuê chỗ. Chữ trên mặt tiền ở một con phố đông khách là biển quảng cáo cố định suốt vòng đời toà nhà. Mỗi bài báo, mỗi tấm ảnh của khách du lịch đều nhắc lại cái tên.
Một lời hứa dễ nhớ cho người mua. Người mua căn hộ không cần nhớ địa chỉ hay tên kiến trúc sư; họ nhớ "căn ở Trump Tower". Tên riêng gom mọi đặc điểm cao cấp của dự án vào một từ.
Tài sản đi theo sang dự án sau. Tên của một toà nhà thành công có thể đặt tiếp lên toà sau. Sau Trump Tower là Trump Plaza, Trump Parc, Trump Palace và nhiều toà khác. Mỗi dự án mới thừa hưởng một phần uy tín của dự án trước.
Câu chuyện cho báo chí. Một toà nhà mang tên người cụ thể dễ được viết thành chuyện hơn một toà mang tên công ty. Người chủ trở thành nhân vật, và nhân vật kéo theo độc giả.
Cái giá: cái tên gánh mọi chuyện của toà nhà
Mặt trái của việc đặt tên là sự ràng buộc hai chiều. Nếu toà nhà gặp sự cố kỹ thuật, tranh chấp với cư dân hay chậm tiến độ, tin tức nhắc tên chủ đầu tư ngay trong tiêu đề. Một toà mang tên tập đoàn bảo hiểm có thể đổi chủ mà ít ai để ý; một toà mang tên người thì mỗi lần đổi chủ hay đổi tên đều thành tin.
Ràng buộc còn ngược lại: khi hình ảnh của người mang tên thay đổi trong mắt một nhóm khách hàng, các toà nhà mang tên cũng bị ảnh hưởng, dù chất lượng xây dựng không đổi gì. Một số toà căn hộ ở Manhattan mang tên Trump sau này đã được cư dân hoặc chủ mới bỏ phiếu gỡ tên. Đây là rủi ro đặc trưng của thương hiệu gắn với một con người, được phân tích riêng ở bài về rủi ro trong chuyên mục.
Cuối cùng là áp lực nhất quán. Đã đặt tên lên một toà cao cấp thì mọi dự án sau mang cùng tên phải giữ mức đó. Một dự án làm ẩu dưới cùng cái tên kéo giá trị của cả chuỗi xuống.
Những chiêu thức quanh cái tên cần đọc tỉnh táo
Báo chí kinh doanh từng chỉ ra rằng cách đánh số tầng của Trump Tower cao hơn số tầng thực, vì phần dưới gồm nhiều tầng thương mại cao trần được tính như nhiều tầng. Chủ đầu tư ở nhiều nước cũng dùng cách này để căn hộ "tầng cao" nghe giá trị hơn. Về mặt bán hàng nó có tác dụng; về mặt uy tín, nó thuộc loại phóng đại mà khi bị phát hiện sẽ làm người mua nghi ngờ các thông tin khác.
Trong The Art of the Deal, ông gọi cách nói phóng đại có chừng mực là một phần của quảng bá. Người làm kinh doanh nên tách hai việc: kể câu chuyện hấp dẫn về những gì có thật (vị trí, vật liệu, thiết kế) là quảng bá chính đáng; nói sai về con số kiểm chứng được (số tầng, diện tích, tiến độ) là con dao hai lưỡi, và ở nhiều nước, kể cả Việt Nam, có thể vi phạm quy định về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng.
Đặt tên riêng hay tên khác: so sánh để chọn
Không phải dự án nào cũng nên mang tên người chủ. Bảng dưới so sánh ba cách đặt tên phổ biến cho dự án và cửa hàng:
| Cách đặt tên | Điểm mạnh | Điểm yếu | Hợp với |
|---|---|---|---|
| Tên người sáng lập | Gần gũi, dễ kể chuyện, tạo niềm tin cá nhân | Gắn chặt với một người, khó bán lại, khó tách khi người đó rời | Nghề thủ công, dịch vụ chuyên gia, thương hiệu gia đình |
| Tên địa danh hoặc địa chỉ | Trung tính, gợi vị trí, dễ chuyển nhượng | Khó bảo hộ độc quyền, dễ trùng | Dự án bất động sản, nhà hàng địa phương |
| Tên tự đặt (tạo mới) | Dễ đăng ký nhãn hiệu, tách khỏi cá nhân, mở rộng được | Mất thời gian xây nhận biết từ đầu | Chuỗi, sản phẩm đại trà, doanh nghiệp muốn gọi vốn |
Trump chọn cột đầu và đi đến tận cùng của nó: biến tên người thành tên sản phẩm. Phần lớn doanh nghiệp nhỏ không cần đi xa như vậy, nhưng nên chọn có ý thức thay vì đặt tên theo thói quen.
Sảnh công cộng đổi lấy chiều cao: cái tên đi kèm nghĩa vụ
Một chi tiết ít được nhắc nhưng quan trọng: sảnh nhiều tầng của Trump Tower không chỉ để trang trí. Quy hoạch của New York thời đó cho phép chủ đầu tư xây thêm diện tích nếu dành một phần mặt bằng làm không gian công cộng cho người đi đường vào tự do. Trump Tower nhận được diện tích thưởng nhờ sảnh và các không gian mở cho công chúng, đổi lại phải giữ các không gian đó mở cửa theo giờ quy định.
Điều này cho thấy cái tên và thiết kế không tách khỏi đàm phán với chính quyền. Sảnh ốp đá cẩm thạch vừa là công cụ bán hàng (khách du lịch ghé vào, cái tên được nhìn thấy), vừa là điều kiện để toà nhà cao hơn. Về sau, việc sử dụng các không gian công cộng này từng bị cơ quan quy hoạch thành phố nhắc nhở, một ví dụ cho thấy lợi ích nhận được kèm theo nghĩa vụ kéo dài suốt đời công trình.
Với người đọc ở Việt Nam, bài học ở mức nguyên lý: dự án được hưởng ưu đãi về chiều cao, mật độ hay tiện ích công cộng thì phải thực hiện đúng cam kết; chỉ tiêu quy hoạch và nghĩa vụ của chủ đầu tư thực hiện theo quy định hiện hành và quyết định phê duyệt của từng dự án.
Từ một toà nhà thành một chuỗi tên
Sau thành công của Trump Tower, cái tên được đặt lên nhiều toà khác ở Manhattan. Một số mốc tiêu biểu theo các nguồn phổ biến:
- Giữa thập niên 1980: Trump Plaza, toà căn hộ trên Đại lộ số 3, theo đúng công thức căn hộ cao cấp mang tên.
- Cuối thập niên 1980: Trump Parc, chuyển đổi một khách sạn cũ gần Công viên Trung tâm thành căn hộ; cho thấy cái tên có thể làm mới một toà nhà có sẵn.
- Đầu thập niên 1990: Trump Palace ở khu Upper East Side.
- Cuối thập niên 1990: Trump International Hotel and Tower ở Columbus Circle, cải tạo từ một toà văn phòng cũ, theo mô hình đối tác bỏ vốn.
- Đầu thập niên 2000: Trump World Tower gần trụ sở Liên Hợp Quốc, một trong những toà căn hộ cao nhất thành phố lúc hoàn thành.
Nhìn chuỗi này có thể thấy cái tên dần chuyển từ "toà nhà của ông Trump" sang một nhãn chất lượng có thể gắn lên dự án của người khác. Đó chính là bước đệm cho mô hình cấp phép tên ra nước ngoài từ những năm 2000.
Áp dụng thế nào, và nên dè chừng gì
Ở Việt Nam, đặt tên người sáng lập cho cửa hàng là truyền thống lâu đời: tiệm may, tiệm phở, tiệm vàng mang tên chủ. Điều đáng học từ Trump Tower là coi cái tên như một tài sản cần đầu tư và bảo vệ: chỗ đặt tên phải là chỗ khách nhìn thấy nhiều nhất, sản phẩm mang tên phải giữ đều chất lượng, và mọi mở rộng sau phải xứng với dự án đầu tiên. Ví dụ giả định: chị Hoa mở tiệm bánh mang tên mình ở Huế; trước khi mở chi nhánh thứ hai, chị cần chắc chi nhánh mới làm bánh đúng như tiệm đầu, vì khách sẽ so sánh dưới cùng một cái tên.
Nếu định có ngày bán lại doanh nghiệp hoặc gọi vốn, nên cân nhắc tên tự đặt thay vì tên mình, hoặc ít nhất đăng ký nhãn hiệu sớm. Tên người nổi tiếng khác, tên danh nhân không được tự ý dùng làm nhãn hiệu; quy định cụ thể kiểm tra theo luật sở hữu trí tuệ hiện hành.
Điều nên dè chừng: đừng mượn chiêu phóng đại số liệu. Khách hàng thời mạng xã hội kiểm chứng rất nhanh, và một con số sai có thể làm mất niềm tin mà cái tên mất nhiều năm mới gây dựng.
Câu hỏi thường gặp
Trump Tower ở New York xây năm nào?
Trump Tower được xây từ cuối thập niên 1970 và hoàn thành năm 1983, trên Đại lộ số 5 ở Manhattan, cạnh cửa hàng Tiffany & Co. Toà nhà gồm khối bán lẻ có sảnh nhiều tầng, văn phòng, và căn hộ ở các tầng trên.
Vì sao các toà nhà ở Mỹ thường không mang tên chủ đầu tư?
Nhiều toà mang tên tập đoàn thuê chính, tên ngân hàng hay địa chỉ, vì tên đó ổn định hơn và dễ chuyển nhượng khi toà nhà đổi chủ. Đặt tên chủ đầu tư là lựa chọn thiên về quảng bá cá nhân, chấp nhận ràng buộc lâu dài giữa con người và tài sản.
Có bao nhiêu toà nhà mang tên Trump?
Con số thay đổi theo thời gian vì có toà được xây thêm, có toà được gỡ tên hoặc dự án bị huỷ. Ngoài các toà do Trump Organization sở hữu hay phát triển ở New York, nhiều toà ở nước ngoài chỉ mang tên theo hợp đồng cấp phép với nhà phát triển địa phương.
Đặt tên cửa hàng theo tên mình có bất lợi khi bán lại không?
Có thể có. Người mua lại phải quyết định giữ tên người cũ hay đổi tên và chấp nhận mất một phần khách quen. Nếu tên đã đăng ký nhãn hiệu, việc chuyển nhượng nhãn hiệu cũng cần làm thủ tục theo quy định hiện hành, nên cần tính từ đầu.
Đánh số tầng cao hơn thực tế có phạm luật ở Việt Nam không?
Thông tin quảng cáo về bất động sản phải đúng với hồ sơ dự án đã được phê duyệt, và nói sai đặc điểm sản phẩm có thể vi phạm quy định về quảng cáo, kinh doanh bất động sản và bảo vệ người tiêu dùng. Chủ đầu tư nên hỏi luật sư trước khi dùng cách đánh số khác thường.
Tên riêng của người sáng lập có đăng ký nhãn hiệu được không?
Về nguyên tắc có thể đăng ký nếu đáp ứng điều kiện phân biệt và không trùng với nhãn hiệu đã có, không thuộc các trường hợp bị cấm như tên danh nhân hay tên người khác chưa được đồng ý. Cần tra cứu trước và nộp đơn theo quy định hiện hành của Cục Sở hữu trí tuệ.