Từ cuối thập niên 1980 đến khoảng năm 2010, tên Trump được gắn lên nhiều sản phẩm ngoài bất động sản như hãng bay đường ngắn, rượu vodka, thịt bò bít tết, tạp chí, trang đặt du lịch trực tuyến, công ty cho vay mua nhà. Phần lớn ngừng sau vài năm. Lý do chung, nhìn theo lý thuyết thương hiệu, là những sản phẩm đó cách quá xa thứ cái tên được tin tưởng, và cái tên không đủ bù cho việc thiếu năng lực vận hành trong ngành mới.
Bài này đọc các trường hợp như tình huống tiếp thị, không chế giễu và không quảng cáo sản phẩm nào. Mục tiêu là rút ra câu hỏi mà mọi chủ doanh nghiệp nên tự hỏi trước khi đặt tên thương hiệu đang có lên một sản phẩm mới. Các thất bại lớn về nợ và sòng bạc có chuyên mục riêng về thất bại và làm lại; ở đây chỉ bàn sản phẩm mang tên.
Mở rộng thương hiệu là gì và lý thuyết nói gì
Mở rộng thương hiệu (brand extension) là dùng tên một thương hiệu đã có cho sản phẩm ở nhóm hàng khác. Lợi ích dễ thấy: khách đã biết tên nên chi phí giới thiệu thấp, nhà bán lẻ dễ nhận hàng hơn. Rủi ro: nếu sản phẩm mới kém hoặc lạc lõng, nó không chỉ thất bại mà còn làm xấu tên gốc.
Nghiên cứu nền tảng là bài báo của David Aaker và Kevin Lane Keller đăng trên Journal of Marketing năm 1990 về cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm mở rộng. Kết quả chính: người tiêu dùng đánh giá tốt sản phẩm mở rộng khi họ thấy có sự phù hợp giữa nhóm hàng gốc và nhóm hàng mới, cụ thể là kỹ năng làm ra sản phẩm gốc có vẻ chuyển được sang sản phẩm mới. Chất lượng cảm nhận của thương hiệu gốc chỉ giúp được khi có sự phù hợp đó.
Các nghiên cứu sau mở rộng thêm: sự phù hợp có thể dựa trên công năng (cùng công nghệ), hình ảnh (cùng phong cách sống), hoặc đối tượng khách hàng. Một thương hiệu xe hơi thể thao bán đồng hồ có thể ổn vì cùng hình ảnh tốc độ và sang trọng; một thương hiệu kem đánh răng bán đồ ăn sẵn thì khó.
Các sản phẩm mang tên Trump ngừng bán, đọc theo sự phù hợp
Bảng dưới đây tổng hợp một số sản phẩm được báo chí kinh doanh nhắc nhiều. Năm tháng lấy theo nguồn phổ biến và có thể chênh một hai năm; phân tích sự phù hợp là cách đọc của bài, không phải kết luận của doanh nghiệp.
| Sản phẩm | Thời gian (khoảng) | Cách làm | Sự phù hợp với tên gốc |
|---|---|---|---|
| Trump Shuttle (hãng bay đường ngắn) | 1989–1992 | Mua lại đường bay có sẵn, nâng cấp nội thất máy bay | Có về hình ảnh sang trọng; không có về năng lực vận hành hàng không |
| Trump Vodka | Khoảng 2006–2011 | Cấp phép tên cho một công ty đồ uống | Có về hình ảnh cao cấp; nhưng phải cạnh tranh trên kệ với các nhãn vodka cao cấp đã có chỗ đứng lâu năm |
| Trump Mortgage (cho vay mua nhà) | 2006–2007 | Lập công ty dịch vụ tài chính mang tên | Gần ngành bất động sản; nhưng thời điểm sát khủng hoảng tín dụng nhà ở |
| GoTrump (trang đặt du lịch) | Khoảng 2006–2007 | Trang đặt chỗ trực tuyến mang tên | Yếu: thương mại điện tử du lịch cạnh tranh bằng giá và công nghệ, không bằng tên |
| Trump Steaks (thịt bò bít tết) | Khoảng 2007 | Bán qua một chuỗi bán lẻ đồ dùng | Yếu: kênh bán và sản phẩm không khớp nhau, cũng không khớp tên gốc |
| Trump Magazine (tạp chí phong cách sống) | Khoảng 2007–2009 | Tạp chí cao cấp mang tên | Có về hình ảnh; ngành tạp chí giấy đang thu hẹp |
Có thể thấy hai kiểu thất bại. Kiểu thứ nhất là có sự phù hợp về hình ảnh nhưng thiếu năng lực vận hành (hãng bay, tạp chí). Kiểu thứ hai là thiếu cả hai (thịt bò, trang đặt du lịch). Không trường hợp nào thất bại chỉ vì cái tên; cái tên chỉ không đủ để cứu.
Trump Shuttle: hình ảnh khớp, nghề không khớp
Trump Shuttle là trường hợp đáng học nhất vì nó có vẻ hợp lý trên giấy. Năm 1989, ông mua lại đường bay con thoi giữa New York, Boston và Washington của hãng Eastern Air Lines, nâng cấp nội thất máy bay với chi tiết sang trọng, đặt tên mình lên thân máy bay. Đường bay này phục vụ giới doanh nhân đi lại thường xuyên, đúng nhóm khách của thương hiệu.
Vấn đề nằm ở chỗ khác. Ngành hàng không cạnh tranh bằng đúng giờ, tần suất, chi phí vận hành, và khách doanh nhân trên chặng ngắn quan tâm đến chuyến bay sớm, đúng giờ hơn là tay nắm cửa mạ vàng. Thương vụ được tài trợ phần lớn bằng vay nợ, đúng lúc giá nhiên liệu tăng và kinh tế chậm lại vào đầu thập niên 1990. Hãng không có lãi; khoản nợ được chuyển cho các ngân hàng và đường bay về sau sáp nhập vào một hãng khác.
Bài học: sự phù hợp về hình ảnh chỉ giúp được phần tiếp thị. Nếu sản phẩm mới thuộc một ngành có quy luật vận hành riêng, cái tên không thay được năng lực trong ngành đó. Chi tiết tài chính của thương vụ nằm trong chuyên mục thất bại và làm lại của trang.
Năm câu hỏi trước khi đặt tên đang có lên sản phẩm mới
Từ các trường hợp trên và lý thuyết mở rộng thương hiệu, có thể rút ra một danh mục kiểm tra đơn giản dùng được cho mọi quy mô doanh nghiệp:
- Khách hàng tin cái tên của mình ở điều gì? Viết ra một câu cụ thể (ví dụ: "bánh tươi mỗi sáng", "toà nhà hoàn thiện kỹ"). Sản phẩm mới phải dựa vào đúng niềm tin đó.
- Kỹ năng làm ra sản phẩm cũ có chuyển sang sản phẩm mới không? Nếu không, cần đối tác có năng lực thật, và hợp đồng phải cho mình quyền kiểm soát chất lượng.
- Kênh bán có khớp không? Sản phẩm cao cấp bán qua kênh đại trà hoặc ngược lại thường làm khách bối rối.
- Nếu sản phẩm mới thất bại, tên gốc mất gì? Nếu câu trả lời là "nhiều", hãy thử dưới một tên phụ trước.
- Thời điểm thị trường có thuận không? Một sản phẩm tốt ra đúng lúc ngành suy thoái vẫn có thể thất bại; cái tên không chống lại được chu kỳ.
Ví dụ giả định: một tiệm phở nổi tiếng ở Nam Định định ra mắt phở gói ăn liền mang tên tiệm. Niềm tin của khách là nước dùng ninh xương mỗi ngày; nếu sản phẩm gói không giữ được vị đó, nó đang tiêu niềm tin chứ không tận dụng niềm tin. Có thể thử dưới một tên phụ, hoặc làm sản phẩm gần hơn như nước dùng cô đặc bán tại tiệm.
Vì sao cấp phép tên cho sản phẩm dễ trượt hơn cấp phép cho toà nhà
Ở bất động sản, mỗi dự án cấp phép là một công trình lớn, có thời gian dài để duyệt thiết kế, kiểm tra hoàn thiện, và khách hàng là số ít người mua giàu. Ở hàng tiêu dùng, sản phẩm được sản xuất hàng loạt, bán qua kênh của người khác, và hàng chục nghìn khách hàng trải nghiệm mỗi ngày. Bên cấp phép rất khó kiểm soát từ xa chất lượng của từng lô hàng.
Thêm nữa, hàng tiêu dùng cạnh tranh trên kệ với những thương hiệu chuyên ngành đã có năng lực, kênh phân phối và hiểu biết khách hàng tích luỹ hàng chục năm. Một chai vodka mang tên người nổi tiếng phải đứng cạnh những nhãn đã có chỗ đứng; tên tuổi giúp lần mua đầu, nhưng lần mua thứ hai phụ thuộc vào chất lượng và giá.
Đó là lý do nhiều chuyên gia thương hiệu khuyên các tên tuổi cá nhân hạn chế cấp phép cho hàng tiêu dùng, hoặc chỉ hợp tác với đối tác đứng đầu ngành và giữ quyền duyệt chặt. Cấp phép tràn lan cho nhiều nhóm hàng là con đường nhanh nhất để một cái tên trở nên rẻ.
Những mở rộng gần hơn và vì sao chúng trụ lâu hơn
Đặt cạnh các sản phẩm ngừng bán, những mảng mở rộng trụ được lâu của thương hiệu Trump đều nằm gần lõi: khách sạn cao cấp, sân golf và câu lạc bộ, quản lý toà nhà, căn hộ mang tên ở nước ngoài. Tất cả dùng chung một năng lực (phát triển và vận hành bất động sản cao cấp), chung một nhóm khách (người giàu muốn tín hiệu sang trọng), chung một kiểu kênh bán (bán trực tiếp, qua môi giới cao cấp). Đúng như lý thuyết dự đoán, sự phù hợp ở cả ba mặt giúp cái tên phát huy tác dụng.
Sân golf là ví dụ rõ. Bề ngoài đây là một ngành khác bất động sản đô thị, nhưng một câu lạc bộ golf cao cấp thực chất là bất động sản nghỉ dưỡng có dịch vụ hội viên: mua đất, thiết kế, xây, vận hành, chăm sóc nhóm khách giàu. Kỹ năng chuyển sang được, khách hàng trùng nhau, và sân golf còn quay lại phục vụ thương hiệu như nơi gặp gỡ đối tác.
Bài học rút ra không phải là "đừng mở rộng" mà là mở rộng theo năng lực, không theo độ nổi tiếng. Độ nổi tiếng giúp sản phẩm được thử lần đầu; năng lực quyết định nó có sống qua năm thứ ba hay không.
Áp dụng thế nào, và nên dè chừng gì
Doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam hay mở rộng theo cảm hứng: quán cà phê đông khách thì bán thêm bánh, rồi thêm đồ lưu niệm, rồi thêm cà phê đóng gói. Không có gì sai, miễn là mỗi bước được kiểm qua năm câu hỏi ở trên. Mở rộng tốt nhất thường là mở rộng gần: dùng cùng kỹ năng, cùng khách, cùng kênh.
Khi thử một nhóm hàng xa, nên bắt đầu nhỏ, bán ở chính cửa hàng của mình để theo dõi phản hồi, và sẵn sàng dừng sớm. Các sản phẩm mang tên Trump ngừng sau vài năm cho thấy một điều tích cực: biết dừng một sản phẩm không hiệu quả còn đỡ hơn cố duy trì nó và tiếp tục làm hao tên gốc.
Điều nên dè chừng: đừng cấp phép tên cho người khác làm sản phẩm mà mình không kiểm tra được. Một lô hàng kém chất lượng mang tên tiệm của bạn, bán ở nơi bạn không biết, có thể làm mất khách quen của chính tiệm.
Câu hỏi thường gặp
Trump Steaks là gì?
Đó là dòng thịt bò bít tết mang tên Trump, ra mắt khoảng năm 2007 và bán qua một chuỗi bán lẻ chuyên đồ dùng, quà tặng. Sản phẩm không duy trì lâu. Trong lý thuyết thương hiệu, đây là ví dụ thường được dẫn về sự không khớp giữa sản phẩm, kênh bán và tên gốc.
Vì sao Trump Shuttle không thành công?
Hãng được mua bằng nhiều vốn vay vào đúng lúc giá nhiên liệu tăng và kinh tế chậm lại đầu thập niên 1990. Khách doanh nhân chặng ngắn cần đúng giờ và giá hợp lý hơn là nội thất sang. Hãng không có lãi và được chuyển cho các chủ nợ sau khoảng ba năm.
Mở rộng thương hiệu khác mở rộng dòng sản phẩm thế nào?
Mở rộng dòng sản phẩm là thêm biến thể trong cùng nhóm hàng, như thêm vị mới cho một loại bánh. Mở rộng thương hiệu là đưa tên sang nhóm hàng khác hẳn, như tên một hãng xe xuất hiện trên đồng hồ. Loại sau rủi ro hơn vì cần sự phù hợp về năng lực và hình ảnh.
Bài báo của Aaker và Keller năm 1990 quan trọng ở điểm nào?
Bài báo cho thấy người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mở rộng khi thấy có sự phù hợp giữa nhóm hàng gốc và nhóm hàng mới, và chất lượng của thương hiệu gốc chỉ có ích khi sự phù hợp đó tồn tại. Đây là nền tảng cho nhiều nghiên cứu về mở rộng thương hiệu sau này.
Có sản phẩm mang tên người nổi tiếng nào thành công lâu dài không?
Có, thường là khi người đó thật sự gắn với chuyên môn của sản phẩm, như một đầu bếp với dụng cụ nhà bếp hoặc một nhà thiết kế với thời trang, và khi đối tác sản xuất là doanh nghiệp mạnh trong ngành. Thành công phụ thuộc chất lượng sản phẩm chứ không riêng cái tên.
Doanh nghiệp Việt nên làm gì nếu sản phẩm mở rộng bán kém?
Đặt trước mốc đánh giá rõ ràng, chẳng hạn doanh số và tỷ lệ khách mua lại sau sáu tháng. Nếu không đạt, rút sản phẩm sớm, giải thích ngắn gọn với khách, và giữ tên gốc gắn với sản phẩm cốt lõi. Kéo dài một sản phẩm kém thường gây hại cho thương hiệu nhiều hơn là dừng.