Khi thương hiệu chính là tên một con người, giá trị của sản phẩm phụ thuộc vào hình ảnh của người đó trong mắt khách hàng. Hình ảnh thay đổi theo hướng nào, sản phẩm mang tên cũng chịu tác động theo hướng đó, kể cả khi chất lượng sản phẩm không đổi. Giới quản trị gọi đây là rủi ro phụ thuộc người chủ chốt, và với thương hiệu tên riêng, rủi ro này lớn hơn mọi loại thương hiệu khác.
Từ giữa thập niên 2010, một số toà nhà và khách sạn mang tên Trump ở Mỹ, Canada, Panama đã đổi tên vì nhiều lý do: đổi chủ, tranh chấp quản lý, cư dân bỏ phiếu, hoặc chủ đầu tư thấy cái tên không còn giúp bán hàng với nhóm khách của họ. Bài này đọc các trường hợp đó như tình huống quản trị rủi ro thương hiệu, không bình luận về con người, và rút ra cách các doanh nghiệp đặt tên riêng có thể tự bảo vệ.
Rủi ro người chủ chốt: một khái niệm cũ, một biến thể đặc biệt
Trong quản trị doanh nghiệp, rủi ro người chủ chốt (key person risk) chỉ tình huống mà hoạt động hoặc giá trị doanh nghiệp phụ thuộc vào một vài cá nhân. Nhà đầu tư khi định giá một công ty nhỏ luôn hỏi: nếu người sáng lập rời đi, ốm đau hay mất uy tín, doanh nghiệp còn lại gì. Nhiều công ty mua bảo hiểm nhân thọ cho người chủ chốt để bù một phần tổn thất tài chính.
Thương hiệu tên riêng là biến thể cực đoan của rủi ro này. Doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào năng lực của người chủ mà còn phụ thuộc vào cảm nhận của công chúng về người đó, thứ mà không ai kiểm soát hoàn toàn. Một quyết định cá nhân, một phát ngôn, một sự kiện ngoài kinh doanh đều có thể thay đổi cảm nhận, và thay đổi đó lan ngay sang mọi sản phẩm mang tên.
Ngược lại, rủi ro này cũng có chiều tích cực: khi người mang tên nổi tiếng hơn, sản phẩm mang tên được chú ý nhiều hơn. Chương trình The Apprentice từ năm 2004 là ví dụ cho chiều này, làm cái tên được biết đến rộng rãi và kéo theo làn sóng hợp đồng cấp phép. Vấn đề không phải là rủi ro tốt hay xấu, mà là doanh nghiệp không điều khiển được nó.
Một số toà nhà đổi tên: lý do kinh doanh trực tiếp
Bảng dưới tóm tắt vài trường hợp được báo chí kinh doanh đưa tin rộng rãi. Mỗi trường hợp có nhiều yếu tố đan xen; bảng chỉ nêu yếu tố kinh doanh trực tiếp được nhắc đến trong các nguồn phổ biến.
| Dự án | Mô hình | Kết cục (khoảng thời gian) | Yếu tố kinh doanh trực tiếp |
|---|---|---|---|
| Khách sạn – căn hộ ở Toronto (Canada) | Đối tác phát triển, mang tên theo hợp đồng | Đổi tên khoảng năm 2017 | Dự án gặp khó về tài chính, toà nhà đổi chủ, chủ mới chọn thương hiệu khác |
| Khách sạn – căn hộ ở khu SoHo (New York) | Đối tác phát triển, Trump quản lý | Đổi tên khoảng năm 2017 | Bên sở hữu và bên quản lý thoả thuận chấm dứt hợp đồng quản lý |
| Khách sạn – căn hộ Trump Ocean Club ở Panama | Đối tác phát triển, Trump quản lý khách sạn | Gỡ tên khoảng năm 2018 | Các chủ sở hữu căn hộ tranh chấp với đơn vị quản lý về chi phí và cách vận hành |
| Ba toà căn hộ Trump Place (Manhattan) | Toà căn hộ đã bán cho cư dân | Gỡ tên khoảng năm 2016 | Ban quản trị cư dân bỏ phiếu đổi tên toà nhà |
Điểm chung: khi phía Trump chỉ cấp phép tên hoặc quản lý mà không sở hữu, quyền quyết định cuối cùng về tên nằm ở người sở hữu. Cái tên là tài sản của bên cấp phép, nhưng mặt tiền là tài sản của người khác.
Vì sao thương hiệu tên riêng dễ tổn thương hơn thương hiệu tập đoàn
Không tách được người khỏi sản phẩm. Một hãng xe đổi tổng giám đốc thì sản phẩm vẫn mang tên hãng. Một thương hiệu tên riêng thì mỗi lần nhắc sản phẩm là một lần nhắc người.
Khách hàng phân cực theo cảm nhận về người. Một người nổi tiếng thường được một nhóm rất thích và một nhóm không thích. Với thương hiệu tên riêng, sự phân cực đó chuyển thẳng thành sự phân cực khách hàng: dự án hấp dẫn hơn với nhóm này và kém hấp dẫn hơn với nhóm kia.
Đối tác chịu rủi ro mà không có tiếng nói. Nhà phát triển đã trả phí cấp phép không điều khiển được hình ảnh người mang tên. Khi hình ảnh thay đổi theo hướng bất lợi với nhóm khách của họ, họ chỉ có thể chịu đựng hoặc tìm cách chấm dứt hợp đồng.
Khó chuyển giao qua các thế hệ. Thương hiệu tên riêng gắn với một người cụ thể; khi thế hệ sau tiếp quản, doanh nghiệp phải chọn giữa giữ nguyên tên gắn với người cũ hoặc xây lại cảm nhận quanh người mới.
Hợp đồng phòng ngừa: điều khoản đạo đức và điều khoản rút tên
Ngành giải trí và thể thao từ lâu đã dùng điều khoản đạo đức (morals clause) trong hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng: nếu người đó có hành vi làm tổn hại hình ảnh, nhãn hàng được quyền chấm dứt hợp đồng hoặc giảm thù lao. Trong cấp phép tên, chiều ngược lại cũng tồn tại: bên cấp phép có quyền rút tên nếu đối tác làm kém, chậm trễ hoặc vi phạm tiêu chuẩn.
Sau các trường hợp đổi tên, giới luật sư bất động sản thường khuyên nhà phát triển đàm phán thêm điều khoản bảo vệ chiều của mình: quyền chấm dứt hợp đồng cấp phép khi giá trị thương mại của cái tên thay đổi đáng kể, cách xác định thay đổi đó, chi phí tháo gỡ biển hiệu và tài liệu bán hàng, và nghĩa vụ hoàn phí nếu có. Những điều khoản như vậy khó đàm phán khi cái tên đang mạnh, vì bên cấp phép có lợi thế; đó là lý do cần đưa vào ngay từ đầu.
Với người mua căn hộ, điều cần hỏi là quy chế toà nhà quy định thế nào về việc đổi tên: ban quản trị có quyền quyết định không, cần bao nhiêu phần trăm cư dân đồng ý, ai chịu chi phí. Trường hợp Trump Place cho thấy cư dân có thể tự quyết khi quy chế cho phép.
Tự đo mức phụ thuộc của doanh nghiệp vào một người
Mọi doanh nghiệp nhỏ đều phụ thuộc vào người sáng lập ở mức nào đó. Danh mục dưới giúp đo mức phụ thuộc để biết cần giảm ở đâu; mỗi câu trả lời "có" là một điểm rủi ro:
- Khách hàng gọi tên người chủ khi nhắc đến cửa hàng? Nếu khách nói "đến chỗ anh Hùng" thay vì tên cửa hàng, thương hiệu đang nằm trong người chứ không trong tên.
- Sản phẩm chỉ đạt chất lượng khi người chủ tự làm? Nếu nghỉ một tuần là khách phàn nàn, quy trình chưa được truyền lại.
- Mọi quan hệ với nhà cung cấp, đối tác lớn đều qua một người? Khi người đó vắng, doanh nghiệp mất kênh.
- Tài khoản mạng xã hội của cửa hàng là trang cá nhân của chủ? Ranh giới giữa đời tư và thương hiệu bị xoá, mọi bài đăng cá nhân thành phát ngôn của cửa hàng.
- Nhãn hiệu đứng tên cá nhân, không đứng tên công ty? Khi cần bán, góp vốn hay chia tài sản, việc chuyển giao phức tạp hơn.
Từ ba điểm trở lên là dấu hiệu nên bắt đầu giảm phụ thuộc: viết quy trình, đào tạo người thay, tách trang mạng xã hội, cân nhắc chuyển nhãn hiệu sang công ty theo thủ tục hiện hành. Không cần xoá dấu ấn cá nhân, chỉ cần để doanh nghiệp đứng được khi người đó không có mặt.
Mặt tích cực: khi nào thương hiệu tên riêng đáng để chấp nhận rủi ro
Không nên đọc các trường hợp đổi tên như bằng chứng rằng thương hiệu tên riêng là sai lầm. Trong vài chục năm, cái tên Trump đã giúp các dự án bán nhanh hơn, được báo chí chú ý hơn và mở ra hợp đồng cấp phép ở nhiều nước với vốn gần bằng không. Đó là giá trị có thật, và rủi ro là cái giá trả cho giá trị đó.
Thương hiệu tên riêng đáng chấp nhận rủi ro khi người mang tên có chuyên môn gắn trực tiếp với sản phẩm (nghệ nhân, đầu bếp, kiến trúc sư, bác sĩ), khi niềm tin cá nhân là thứ khách hàng thật sự cần, và khi doanh nghiệp còn nhỏ, chưa cần chuyển giao. Nó ít phù hợp hơn khi doanh nghiệp định mở rộng nhanh, gọi vốn, hoặc bán cho người khác trong tương lai gần.
Cách nhiều doanh nghiệp chọn là giữ tên riêng cho dòng sản phẩm đầu tiên, gắn với người sáng lập, và xây song song một tên tự đặt cho phần còn lại. Khi cần, phần tên tự đặt có thể đứng độc lập.
Áp dụng thế nào, và nên dè chừng gì
Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu gắn với tên hoặc hình ảnh người sáng lập: tiệm bánh mang tên bà chủ, phòng khám mang tên bác sĩ, thương hiệu mỹ phẩm gắn với người nổi tiếng trên mạng xã hội. Bài học không phải là tránh tên riêng, mà là có kế hoạch giảm phụ thuộc khi doanh nghiệp lớn lên: xây đội ngũ để khách tin vào quy trình chứ không chỉ tin vào một người, phát triển dần một tên tự đặt cho các dòng sản phẩm mới, ghi rõ trong hợp đồng hợp tác ai được dùng tên trong trường hợp nào.
Ví dụ giả định: anh Hùng là thợ làm gốm có tiếng ở Bát Tràng, sản phẩm mang tên anh. Khi anh nhận hợp tác với một cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh bán dòng gốm "do anh Hùng thiết kế", hợp đồng nên quy định tiêu chuẩn sản phẩm, quyền rút tên nếu cửa hàng bán hàng không do anh duyệt, và cách xử lý hàng tồn khi chấm dứt. Ngược lại, cửa hàng cũng nên có quyền dừng hợp tác nếu tên tuổi của anh không còn phù hợp với khách của họ.
Điều nên dè chừng: người chủ của thương hiệu tên riêng nên nhớ rằng mọi phát ngôn công khai, kể cả trên trang cá nhân, đều là phát ngôn của thương hiệu. Tách bạch giữa ý kiến cá nhân và kinh doanh khó hơn nhiều so với tưởng tượng.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao có toà nhà mang tên Trump đổi tên?
Lý do khác nhau theo từng trường hợp: toà nhà đổi chủ và chủ mới chọn thương hiệu khác, chủ sở hữu và đơn vị quản lý chấm dứt hợp đồng, hoặc cư dân bỏ phiếu đổi tên. Điểm chung là phía Trump không sở hữu những toà đó nên quyền quyết định về tên nằm ở người sở hữu.
Rủi ro người chủ chốt là gì?
Đó là rủi ro giá trị hoặc hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc vào một hay vài cá nhân. Nếu người đó rời đi, mất khả năng làm việc hay mất uy tín, doanh nghiệp bị ảnh hưởng nặng. Nhà đầu tư và ngân hàng thường đánh giá rủi ro này khi xem xét doanh nghiệp nhỏ.
Điều khoản đạo đức trong hợp đồng là gì?
Đó là điều khoản cho phép một bên chấm dứt hoặc điều chỉnh hợp đồng nếu bên kia có hành vi làm tổn hại nghiêm trọng hình ảnh của mình. Điều khoản này phổ biến trong hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng. Ở Việt Nam, nội dung cụ thể nên được luật sư soạn theo quy định hiện hành.
Người mua căn hộ có bị thiệt khi toà nhà đổi tên không?
Quyền sở hữu không đổi. Giá trị cảm nhận có thể tăng hoặc giảm tuỳ nhóm khách và tên mới. Dịch vụ gắn với thương hiệu cũ có thể thay đổi. Người mua nên đọc kỹ quy chế toà nhà và hợp đồng quản lý để biết quyền của mình khi tên hoặc đơn vị quản lý thay đổi.
Doanh nghiệp mang tên người sáng lập giảm phụ thuộc bằng cách nào?
Xây quy trình và đội ngũ để chất lượng không phụ thuộc vào một người, đưa dần những gương mặt khác ra trước khách hàng, phát triển một tên tự đặt cho sản phẩm mới, và đăng ký nhãn hiệu thuộc sở hữu của công ty thay vì cá nhân để dễ chuyển giao khi cần.
Có nên dùng người nổi tiếng làm gương mặt chính cho thương hiệu nhỏ không?
Có thể giúp nhận biết nhanh, nhưng doanh nghiệp đang đặt cược vào hình ảnh của người khác. Nên ký hợp đồng có thời hạn, có điều khoản chấm dứt khi hình ảnh thay đổi, và xây song song giá trị riêng của sản phẩm để không sụp theo khi hợp tác kết thúc.