Không có con số chung nào về giá trị thương hiệu Trump được các bên chấp nhận. Chính ông thường nêu giá trị cái tên ở mức rất cao, trong khi các tạp chí kinh doanh và nhà phân tích độc lập ước tính thấp hơn nhiều, có khi chênh nhau nhiều lần. Sự chênh lệch đó không phải vì ai tính sai phép cộng, mà vì định giá một cái tên phụ thuộc vào giả định, và cái tên gắn một con người có những giả định khó thống nhất nhất.
Bài này không đưa ra con số. Thay vào đó, nó giải thích các phương pháp định giá thương hiệu đang được dùng, áp từng phương pháp vào tình huống thương hiệu Trump để thấy chỗ khó, và chỉ ra cách chủ doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam có thể nghĩ về giá trị cái tên của mình khi gọi vốn, bán doanh nghiệp hay cấp phép cho đối tác.
Vì sao thương hiệu khó định giá hơn toà nhà
Một toà nhà có giá thị trường tham chiếu: các giao dịch tương tự gần đó, tiền thuê thu được, chi phí xây mới. Một thương hiệu thì không có sàn giao dịch, hiếm khi được mua bán riêng lẻ, và giá trị của nó nằm ở hành vi tương lai của khách hàng: họ có trả thêm không, có chọn sản phẩm mang tên thay vì sản phẩm khác không. Những thứ này chỉ ước lượng được qua giả định.
Về kế toán, các chuẩn mực quốc tế (IAS 38 về tài sản vô hình) không cho phép ghi nhận thương hiệu tự tạo dựng là tài sản trên bảng cân đối. Chỉ thương hiệu mua lại từ bên ngoài, có giá giao dịch, mới được ghi sổ. Chuẩn mực kế toán Việt Nam về tài sản cố định vô hình cũng có nguyên tắc tương tự với nhãn hiệu hình thành trong nội bộ doanh nghiệp. Hệ quả: một thương hiệu nổi tiếng do chính doanh nghiệp xây dựng có thể có giá trị kinh tế lớn nhưng không xuất hiện trong báo cáo tài chính.
Với một doanh nghiệp tư nhân không công bố báo cáo như Trump Organization, khó khăn còn tăng thêm: người ngoài không có số liệu về doanh thu cấp phép, biên lợi nhuận hay chênh lệch giá bán mà cái tên tạo ra. Mọi ước tính độc lập đều phải dựa vào thông tin rời rạc.
Ba nhóm phương pháp định giá thương hiệu
Tiêu chuẩn quốc tế ISO 10668 (2010) về định giá thương hiệu xếp các phương pháp vào ba nhóm. Bảng dưới tóm tắt từng nhóm và chỗ khó khi áp vào cái tên Trump:
| Nhóm phương pháp | Ý tưởng chính | Áp vào thương hiệu Trump |
|---|---|---|
| Chi phí | Thương hiệu đáng giá bằng chi phí để xây dựng lại nó (quảng cáo, thời gian, truyền thông) | Gần như không tính được: phần lớn độ nổi tiếng đến từ báo chí, sách và truyền hình chứ không từ ngân sách quảng cáo |
| Thị trường | So với giá các thương hiệu tương tự từng được mua bán | Thiếu giao dịch so sánh: thương hiệu tên riêng của một người còn sống hiếm khi được bán riêng |
| Thu nhập | Thương hiệu đáng giá bằng dòng tiền tương lai nó tạo ra, chiết khấu về hiện tại | Khả thi nhất, nhưng phụ thuộc mạnh vào giả định về phí cấp phép và độ bền của cái tên |
Trong thực tế, các nhà định giá chuyên nghiệp hay dùng nhóm thu nhập, và đối chiếu với nhóm thị trường khi có dữ liệu. Nhóm chi phí thường chỉ dùng cho thương hiệu mới, khi chưa có dòng tiền riêng.
Phương pháp miễn trả phí bản quyền: cách tính hay dùng nhất
Trong nhóm thu nhập, phương pháp được dùng nhiều nhất là miễn trả phí bản quyền (relief from royalty). Câu hỏi đặt ra: nếu doanh nghiệp không sở hữu cái tên mà phải thuê nó từ người khác, mỗi năm sẽ phải trả bao nhiêu phí? Khoản phí tiết kiệm được vì sở hữu cái tên, cộng dồn qua các năm và chiết khấu về hiện tại, chính là giá trị thương hiệu.
Cách tính gồm bốn bước: dự báo doanh thu của các sản phẩm mang tên; chọn tỷ lệ phí bản quyền hợp lý dựa trên các hợp đồng cấp phép tương tự trong ngành; trừ thuế; chiết khấu dòng tiền với một tỷ lệ phản ánh rủi ro. Ví dụ giả định: một thương hiệu gắn với doanh thu 100 đơn vị mỗi năm, tỷ lệ phí bản quyền hợp lý 5%, nghĩa là sở hữu tên giúp tiết kiệm 5 đơn vị mỗi năm trước thuế. Nếu dòng tiết kiệm đó kéo dài và ổn định, giá trị thương hiệu là tổng các khoản 5 đơn vị đó chiết khấu về hiện tại.
Điểm hay của phương pháp này với thương hiệu Trump là nó có dữ liệu thật để neo: chính các hợp đồng cấp phép tên cho dự án nước ngoài là bằng chứng có người sẵn lòng trả phí để dùng tên. Điểm khó là các hợp đồng đó không công khai, và người ngoài phải đoán tỷ lệ phí.
Những giả định khiến các con số chênh nhau
Doanh thu nào được tính là doanh thu của cái tên? Một bên có thể tính cả doanh thu của các toà nhà, khách sạn, sân golf mang tên; bên kia chỉ tính phần phí cấp phép trực tiếp. Chọn phạm vi khác nhau là đã chênh nhau nhiều lần trước khi làm phép tính nào.
Tỷ lệ phí bản quyền bao nhiêu là hợp lý? Tỷ lệ này dao động theo ngành và theo sức mạnh thương hiệu. Một điểm phần trăm khác nhau áp lên doanh thu lớn tạo ra chênh lệch lớn trong kết quả.
Cái tên còn giá trị trong bao lâu? Thương hiệu tập đoàn có thể giả định tồn tại vô thời hạn. Thương hiệu gắn một con người thì độ bền phụ thuộc vào người đó và cảm nhận của công chúng, khiến giả định về thời gian rất khó thống nhất.
Rủi ro cao hay thấp? Tỷ lệ chiết khấu phản ánh rủi ro. Người lạc quan dùng tỷ lệ thấp, người thận trọng dùng tỷ lệ cao. Với thương hiệu phân cực, hai người nhìn cùng một dữ liệu có thể đánh giá rủi ro rất khác nhau.
Bằng chứng thị trường: khi đối tác trả phí và khi đối tác gỡ tên
Khi không có số liệu nội bộ, cách tốt nhất để đánh giá giá trị một cái tên là xem thị trường hành xử thế nào với nó. Kinh tế học gọi đây là sở thích được bộc lộ: điều người ta làm với tiền của mình nói nhiều hơn điều họ nói. Mỗi hợp đồng cấp phép được ký là một bằng chứng có ai đó sẵn lòng trả tiền để dùng tên; mỗi toà nhà gỡ tên là bằng chứng theo chiều ngược lại, ít nhất với nhóm khách của toà nhà đó.
Với thương hiệu Trump, giai đoạn khoảng năm 2005 đến giữa thập niên 2010 có nhiều hợp đồng cấp phép mới ở nước ngoài, cho thấy cái tên có giá trị thương mại thật với các nhà phát triển ở thị trường mới nổi. Giai đoạn sau đó có một số trường hợp đổi tên, chấm dứt hợp đồng quản lý, cho thấy giá trị đó không đồng đều giữa các thị trường và các nhóm khách. Cả hai chiều bằng chứng đều phải được tính, và một bản định giá chỉ dựa vào một chiều sẽ lệch.
Cách nhìn này hữu ích cho cả doanh nghiệp nhỏ. Thay vì hỏi "tên của mình đáng giá bao nhiêu", hãy hỏi: đã có ai từng đề nghị trả tiền để dùng tên chưa, khách có chịu trả thêm cho sản phẩm mang tên không, khi đổi địa điểm khách có đi theo không. Câu trả lời thật cho ba câu hỏi đó là bằng chứng về giá trị cái tên đáng tin hơn mọi con số tự ước.
Bảng xếp hạng thương hiệu và giới hạn của chúng
Các bảng xếp hạng thương hiệu nổi tiếng thế giới như của Interbrand (công bố hằng năm từ đầu thập niên 2000) hay Brand Finance dùng phương pháp riêng, kết hợp phân tích tài chính, mức độ thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua và điểm sức mạnh thương hiệu. Các bảng này chủ yếu xếp tập đoàn niêm yết có số liệu công khai; thương hiệu của doanh nghiệp tư nhân như Trump Organization thường không nằm trong đó.
Ngay giữa các bảng xếp hạng, giá trị của cùng một thương hiệu cũng có thể chênh nhau đáng kể vì khác phương pháp. Điều này nhắc người đọc rằng giá trị thương hiệu là một ước lượng có điều kiện, không phải một thuộc tính đo được như chiều cao toà nhà. Mỗi con số chỉ có nghĩa khi đi kèm phương pháp và giả định.
Cũng cần phân biệt giá trị thương hiệu (brand value, số tiền) với tài sản thương hiệu (brand equity, khái niệm của David Aaker và Kevin Lane Keller về nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành). Một thương hiệu có thể có độ nhận biết rất cao nhưng liên tưởng phân cực, dẫn đến giá trị tiền tệ khó dự đoán, và thương hiệu Trump là ví dụ rõ của trường hợp đó.
Áp dụng thế nào, và nên dè chừng gì
Chủ doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam ít khi cần định giá thương hiệu chính thức, nhưng sẽ gặp câu hỏi này khi gọi vốn, góp vốn bằng tài sản trí tuệ, bán cửa hàng, hay cấp phép tên cho đối tác. Cách nghĩ thực dụng là dùng logic của phương pháp miễn trả phí bản quyền: nếu một người khác muốn dùng tên cửa hàng của bạn, họ sẵn lòng trả bao nhiêu mỗi năm, và vì sao? Nếu bạn không trả lời được, có thể cái tên chưa tách được khỏi chính bạn và khỏi địa điểm.
Ví dụ giả định: anh Bình có tiệm bánh cuốn lâu năm ở Hải Phòng, một nhà đầu tư muốn mở chuỗi dùng tên tiệm. Thay vì đòi một con số cảm tính, anh có thể đề xuất phí tính theo phần trăm doanh thu chuỗi kèm khoản tối thiểu mỗi năm. Cách này chia rủi ro hợp lý: tên mạnh thì anh được nhiều, tên không giúp bán thì nhà đầu tư không mất nhiều.
Điều nên dè chừng: đừng tự định giá cái tên quá cao rồi dùng con số đó để vay vốn hoặc thuyết phục đối tác. Định giá thương hiệu dùng cho giao dịch chính thức, góp vốn hay thế chấp phải do tổ chức thẩm định giá thực hiện theo quy định hiện hành. Con số cảm tính chỉ làm cuộc đàm phán đổ vỡ khi bên kia đưa ra phép tính thật.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu Trump được định giá bao nhiêu?
Không có con số được các bên thống nhất. Chính ông thường nêu giá trị cái tên rất cao, các nhà phân tích độc lập ước tính thấp hơn nhiều. Sự chênh lệch đến từ khác biệt về phạm vi doanh thu, tỷ lệ phí bản quyền, độ bền giả định của cái tên và mức rủi ro được áp dụng.
Phương pháp miễn trả phí bản quyền là gì?
Đó là cách định giá thương hiệu bằng câu hỏi: nếu phải thuê cái tên từ người khác thì mỗi năm trả bao nhiêu phí. Khoản phí tiết kiệm được nhờ sở hữu tên, cộng dồn qua các năm và chiết khấu về hiện tại, được coi là giá trị thương hiệu.
Vì sao thương hiệu tự xây dựng không có trên bảng cân đối kế toán?
Theo chuẩn mực kế toán quốc tế và nguyên tắc tương tự ở Việt Nam, nhãn hiệu hình thành trong nội bộ không được ghi nhận là tài sản vì khó xác định chi phí và giá trị một cách tin cậy. Chỉ thương hiệu mua lại từ bên ngoài, có giá giao dịch, mới được ghi sổ.
ISO 10668 là gì?
Đó là tiêu chuẩn quốc tế ban hành năm 2010 về yêu cầu đối với việc định giá thương hiệu bằng tiền. Tiêu chuẩn mô tả ba nhóm phương pháp chi phí, thị trường và thu nhập, đồng thời yêu cầu xét các yếu tố pháp lý, hành vi khách hàng và tài chính khi định giá.
Giá trị thương hiệu khác tài sản thương hiệu thế nào?
Giá trị thương hiệu là một con số tiền ước tính. Tài sản thương hiệu là tập hợp nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Tài sản thương hiệu là nguyên nhân, giá trị thương hiệu là kết quả tài chính được ước lượng từ đó.
Cửa hàng nhỏ có nên thuê định giá thương hiệu không?
Thường chỉ cần khi có giao dịch cụ thể như góp vốn bằng nhãn hiệu, bán doanh nghiệp, hay ký hợp đồng cấp phép lớn. Khi đó nên thuê tổ chức thẩm định giá có chức năng theo quy định hiện hành. Ngoài các trường hợp đó, theo dõi doanh thu và tỷ lệ khách quay lại hữu ích hơn một con số định giá.